Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Обозначить главную цель и проложить маршрут по промежуточным пунктам – это лишь полдела. Многие компании совершают большую ошибку, не продумывая до деталей каждый из переходов. Здесь-то и потребуется расстановка навигационных ориентиров, расчет оптимальной скорости и проработка конкретных действий. Только так ваш бизнес сможет безопасно двигаться вперед.
Рассмотрим еще несколько важных факторов.
Силы притяжения. В зависимости от того, в какой точке маршрута находится ваш корабль, вы можете испытывать на себе то или иное действие сил притяжения, которые будут препятствовать вашему движению вперед. Это могут быть непредвиденные обстоятельства, сильная конкурентная борьба, страх, проблемы с планированием или тотальная неуверенность в собственном плане. Сильнее всего сила притяжения ощущается на первых этапах запуска проекта.
Космическая скорость. Чтобы преодолеть гравитацию, ваш бизнес должен развить достаточную космическую скорость, или, как еще ее называют, скорость освобождения. Здесь особое значение приобретает фактор «Другие люди».
Силы притяжения и космическая скорость – два противостоящих друг другу начала. Вот как эти силы взаимодействовали между собой в ходе запуска нашего бизнеса.
Несколько лет назад я потратил 2000 долларов на онлайн-курс одного гуру интернет-маркетинга. Я хотел оказывать такое влияние на людей, чтобы все мои предложения вызывали бурный покупательский ажиотаж.
Этот гуру уверял, что следовать его рекомендациям очень просто, а результаты гарантированы. Пользуясь его системой, я проводил долгие часы, собирая по крупицам проект, который хотел впоследствии предложить миру. Я даже увеличил лимит своего кредита по карточке на целый миллион долларов – настолько был уверен в успехе.
Я следовал его схеме до буквы. За все время подготовки был создан огромный пакет платного контента и тексты, рассчитанные на соблазнение публики.
Потратив сотни часов на подготовку, я наконец запустил свой проект в полной уверенности, что теперь-то доллары потекут ко мне полноводной рекой.
Но вместо грозового ливня слегка поморосил дождик: всего-навсего сорок продаж, что несколько отличалось от девятисот шестидесяти запланированных. Более того, половина клиентов потребовала возмещения. Это был жуткий опыт.
Все это время предлагаемые методы доставляли мне какой-то дискомфорт. Но я был верен заветам гуру и потому преодолевал собственное внутреннее сопротивление. Дрожь от предвкушения легких денег – вот на что я променял свой истинный путь ведения бизнеса.
Недостаточно проверенные методы, обманутые ожидания моей аудитории и внутренний дискомфорт стали причиной крушения. Эта история подкосила мой бизнес и практически вывела его из строя. Таковы негативные последствия кратковременного набора высоты за счет малой скорости и быстрого падения под действием силы притяжения.
Теперь несколько слов об удачном старте.
Немногим позже, когда пыль уже осела, я с тяжелым сердцем попытался разобраться в случившемся. Поскольку в ходе подготовки этой акции я многое узнал и создал немало прекрасного контента, мне в голову пришла мысль: «А что если повернуть все иначе?»
Мне нравилась идея снабжения людей ценной информацией, и я решил сделать ее жизнеспособной. Но вместо того чтобы заняться этим в одиночку, я связался с коллегами. Было принято решение провести интернет-конференцию по вопросам успешного копирайтинга. Я привлек к этому таких людей, как Боб Блай[13], Питер Бауэрмэн[14] и Брайан Кларк[15].
Работы было не меньше, чем при подготовке к моему первому проекту, но команда серьезных игроков все сделала на совершенно ином уровне.
На сей раз запуск прошел успешно, и мы продали 364 билета. Но главным успехом стало то, что 99 % участников собирались порекомендовать нас своим друзьям, о чем прямо сказали нам. Подобная реакция была для нас выше всяких похвал.
Обсуждая результаты мероприятия, Стив Слоунвайт[16] предложил мне регулярно проводить подобные встречи, поскольку я, судя по всему, нашел свое перспективное направление и лакомый кусок. Я прислушался к его совету.
Затем последовали другие онлайн-конференции, посвященные вопросам создания рекламных текстов, белых книг, ведению бизнеса в социальных сетях и блогосфере. Теперь на каждое из таких мероприятий продаются тысячи билетов, и это еще не предел. Сейчас это самые большие онлайн-конференции в данной сфере.
Работа в личной зоне комфорта и помощь влиятельных коллег позволили мне развить космическую скорость.
Общий принцип довольно прост: когда вы набираете достаточную скорость и преодолеваете силу притяжения, ваш бизнес оказывается в совершенно ином пространстве, увидеть которое доводилось мало кому из ваших конкурентов.
Правильная расстановка ориентиров, выбор оптимальной скорости и преодоление силы притяжения приведут вас к намеченной цели.
Соединяем точкиВот способ, которым мы пользовались в колледже: мысленно представьте себя у цели и постепенно двигайтесь в обратном направлении. Представьте, что вы уже достигли пункта назначения, и спросите себя, как вы сюда попали.
Отступайте шаг за шагом и каждый раз задавайте вопросы: «Какое действие приведет к успеху теперь?» и «Что я сделал до этого?» Мысленно отследите весь путь от пункта назначения до исходной точки. Запишите результаты.
В случае NASA высадка человека на Луну должна была включать следующие этапы (в обратном порядке).
4. Результат: человек побывал на Луне.
3. Наблюдение за успешным приземлением и взлетом с Луны.
2. Выход на орбиту Луны.
1. Выход из атмосферы Земли.
Каждый из этих этапов был четко спланирован. Как только удавалось достичь очередной цели – NASA становилось на один шаг ближе к выполнению главной миссии.
Между промежуточными целями выстраивается цепь ориентиров, облегчающих переход от одного пункта до другого. Например, между приземлением космического корабля на Луну и первым шагом человека по ее поверхности имела место целая серия технологических разработок. В частности, проводились исследования лунного грунта на предмет пригодности для человека, велась разработка специальной обуви, защитного костюма и т. д.
Вот еще один пример. Предположим, вы видите свою миссию в том, чтобы стать ведущим международным экспертом в области создания белых книг. Что могло бы служить промежуточными целями? Рассмотрим их в обратной последовательности.
10. Лавры мирового эксперта.
9. Проведение авторских курсов в крупных корпорациях.
8. Обучение начинающих публицистов секретам мастерства на своих авторских тренингах.
7. Ежегодные выступления на крупных национальных выставках в сфере маркетинга.
6. Выпуск бестселлера.
5. Создание ста белых книг для крупнейших мировых брендов.
4. Запуск популярного блога.
3. Открытие сайта для профессионалов, посвященного написанию белых книг. Вывод на лидирующие позиции.
2. Организация ежемесячной рассылки для 10 000 подписчиков.
1. Публикация бесплатной белой книги.
Взяв лишь один из вопросов, например «Как мне организовать курсы в крупных корпорациях?», вы можете выстроить целую стратегию и наметить тактические ходы.
К слову, приведенный выше пример – не выдумка. Это была программа действий, составленная мной после краха рекламного агентства. Я решил сосредоточиться на деловых обзорах и следовал плану, предварительно разбив его по позициям. Прежние ошибки я твердо решил больше не повторять.
Помните: чем детальнее будет проработан каждый этап, тем легче пройти путь целиком.
Например, если взять первый пункт из моего списка – создание белой книги, – то его можно было бы развернуть в следующую последовательность действий.
1. Выбрать тему.
2. Определить целевую аудиторию.
3. Написать черновик.
4. Полностью составить обзор.
5. Определить маркетинговую стратегию.
6. Создать соответствующую страницу в Интернете.
Используйте этот метод для детальной проработки всех этапов. Запишите результаты своей работы и повесьте их на стену. Регулярно просматривайте их. Будьте готовы скорректировать курс, если бизнес повернет не в том направлении. И берегитесь сил притяжения.
* * *В этой главе мы рассмотрели важность четкого видения своей миссии и промежуточных целей. Также мы поговорили о расстановке ориентиров и опасности сил притяжения. Когда курс полностью проложен, самое время разбудить вдохновение и начать поиски превосходного контента и людей. Переходим к следующей главе.
Глава 3
Внешние стимулы и вдохновение
Люди не станут заниматься самосовершенствованием, пока не увидят пример кого-то, кто лучше их.
Трайон Эдвардс[17]Где вы черпаете вдохновение? Например, стимулом к запуску Explorer1 в рамках космической программы США в 1958 году был первый беспилотный «Спутник», запущенный Советским Союзом годом ранее. Гонка за первенство в космосе началась.
