Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%
Замечу, что если у вас на сайте каталог товаров, то вы должны иметь возможность направлять покупателя на страницу с конкретным товаром, а не на форму поиска товара, поскольку тот же Direct.Yandex.ru может не пропустить ваши рекламные объявления со ссылкой на входную страницу каталога. Прецеденты были. А может и пропустить – тут как «карты лягут».
Итак, ваш сайт готов к приему покупателей. Далее…
Шаг 3: анализ своих интернет-покупателейГде найти своего покупателя? Тут все зависит от того, что вы продаете. Если это услуги B2B, то вам надо пройтись по сайтам своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных интернет-площадок, на которых собираются нужные вам специалисты.
ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»
Один из клиентов поставил нам задачу: прорекламировать его специальное предложение по авиатарифам на аудиторию «нефтяники-газовики-атомщики». К нашему удивлению, после недолгих поисков мы нашли в Интернете достаточное количество сайтов по нефтегазовой и атомной промышленности, на которых мы смогли разместить рекламную информацию.
Если же вам нужны покупатели товаров/услуг массового спроса, тогда стоит идти на тематические сайты (7ya.ru, bankir.ru, auto.ru, referat.ru, eva.ru, travel.ru, sport-express.ru и т. п.) или многопрофильные порталы (mail.ru, rambler.ru, rbc.ru), где собирается нужная вам аудитория. Сейчас в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.
Бюджет на интернет
Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете, основываясь на:
♥ «сейчас свободно $100/1000/10 000, которые могу потратить на рекламу»;
♥ «директору кажется, что сумма $100/1000/10 000 достаточна для рекламы в Интернете».
И в этих случаях при составлении медиаплана мы ставим задачу так: где мы можем прорекламировать фирму/товар/услугу на нужную клиенту аудиторию, исходя из выделенных на Интернет денег?
Стоит заметить, что реклама в Интернете дорожает с каждым годом примерно на 30 % (хотя кризис конца 2008 года внес свои поправки и в январе 2009 года почти ни один сайт не объявил о повышении цен на рекламу). И если в 2002 году для рекламы международной выставки на Yandex.ru (контекстные показы баннера) хватало $800 на несколько месяцев, то теперь, в 2009 году, это же количество рекламы стоит почти $3000. И чем больше аудитория Рунета будет расти, тем дороже будет реклама. Хотя стоит отдать должное Yandex.ru, Mail.ru и Rambler.ru, которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям.
Поэтому можно всю рекламу в Интернете разбить на несколько групп.
Первая группа: бюджет от $100 до 1000Такой бюджет позволяет обратиться в Direct.Yandex.ru, Google.com, Begun.ru. Все перечисленные сайты – это технологии показа текстовых объявлений с оплатой за клик (переход на сайт рекламодателя). За эти деньги рекламодатель при правильно настроенной рекламной кампании будет получать отдачу в виде реальных покупателей. Но за последние два года даже такая дешевая реклама, как контекстная, претерпела «скачок» в цене клика: стоимость запросов «пластиковые окна», «купить квартиру», «купить сотовый», «ремонт квартиры» и т. п. выросла в несколько раз.
ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»
В 2005 году в Begun реклама бригады по ремонту квартир стояла по ключевым словам:
капитальный ремонт
косметический ремонт
отделка
ремонт ванны
ремонт дома
ремонт квартира
ремонт коттедж
ремонт кухни
ремонт москва
ремонт офиса
ремонт помещений
ремонт санузла
В среднем клик стоил $0,1–0,18. Прошло четыре года, и теперь по этим же ключевым словам клик стоит $2–5. То есть стоимость одного клика для рекламодателя выросла в 10–20 раз!
Рис. 2.1
Вторая группа: бюджет от $1500 до 6000По моим «внечувственным» ощущениям, с такими бюджетами в Интернете рекламируются процентов девяносто компаний. За эти деньги можно сделать небольшое комплексное размещение: контекстная реклама + профильные сайты.
На профильных сайтах можно размещать статьи о своих услугах и товарах, новости, ссылки и баннеры. Баннеры на профильных (тематических) сайтах имеют отдачу в 2–5 раз больше, чем на больших порталах, типа mail.ru или RBC.ru.
Например, многие сайты женской тематики имеют в своем прайс-листе как дорогие рекламные размещения, так и недорогие, рассчитанные на интернет-магазины. И у рекламодателя почти всегда есть возможность подобрать такой формат рекламы по своему бюджету. Женские сайты, туристические порталы всегда смогут вам предложить какой-нибудь вариант рекламы в пределах 3000-15 000 рублей в месяц.
Если вам руководство выделило $5000 в месяц на рекламу в Интернете, то главное – грамотно распределить этот бюджет, чтобы потом не было «мучительно больно» за бесцельно потраченные деньги.
Из общей суммы рекомендуем $1000–2000 расходовать на контекстную рекламу («быстрые продажи») с оплатой за клик. Это приведет на ваш сайт потенциальных покупателей при минимальных затратах на каждого. Руководство будет видеть отдачу от рекламы в виде реальной посещаемости сайта и заявках/звонках/продажах, которые будут поступать по этой рекламе.
Далее $1500–2000 можно пустить на баннерную рекламу на профильных (тематических) сайтах. Если вы напрямую обращаетесь на эти сайты, то поговорите с менеджерами, которые вам продают рекламу, о том:
♥ где можно разместиться за очень маленькие деньги на их сайте; на каких местах – за очень большие;
♥ знают ли они, какая отдача от баннеров на тех или иных местах;
♥ могут ли они сказать, какая средняя стоимость клика на том или ином баннерном месте;
♥ а могут ли они прислать ссылку на описание аудитории их сайта;
♥ может быть, они смогут вам предложить какие-либо размещения, которые не входят в стандартный прайс?
Чем дольше вы будете расспрашивать, тем яснее будет картина – какое место вам на этом сайте надо и надо ли вообще.
И уже оставшиеся $500–800 можно пускать на новые «неизведанные» сайты, форматы, непрофильные сайты и т. п. То есть в Интернете надо постоянно искать новые пути привлечения своих покупателей. Можно публиковать статьи, размещать формы поиска товара вместо баннеров, задействовать тематические комьюнити и т. п.
Но если у вас всего $5000, то я не рекомендую идти с ними на дорогие порталы типа Rbc.ru, Vedomosti.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru, Yandex, Mail, Rambler и т. п. На эти сайты надо идти с суммами в десять раз больше, – тогда вы прочувствуете отдачу от баннерной рекламы дорогих площадок. А так – просто деньги «улетят» и всё…
Мы собираем статистику по баннерной рекламе с 2002 года – мы можем сделать следующие выводы.
♥ Баннерная реклама, как правило, дороже контекстных объявлений с оплатой за клик примерно в 3–6 раз. Что это значит? Что если ваш покупатель в Yandex.Direct стоит $0,2, то на профильном сайте он вам обойдется примерно в $1. К этому надо быть готовым; вы платите за возможность разместить свой логотип и свои телефоны на баннер.
♥ Если есть возможность размещать на сайте html-блоки, а не gif-баннеры – размещайте именно html-блоки. Они примерно в два раза эффективнее gif-баннеров и в 6–8 раз эффективнее flash-баннеров. Да, html-блоки могут не нравиться вашему руководству так, как нравятся flash-баннеры, но у вас есть аргумент – статистика по количеству переходов на ваш сайт.
Если руководство все равно настаивает на размещении flash? Можете смело требовать увеличения рекламного бюджета в три раза. Мы проводили эксперименты: брали три сайта с хорошей посещаемостью (от 15 000 посетителей в сутки) и на одном и том же месте размещали один и тот же баннер одного и того же рекламодателя, но выполненные в формате gif и в формате flash.
Flash-баннеры давали CTR в 4–6 раза хуже gif-баннеров при всех остальных одинаковых параметрах!
Вы можете сами сравнить информативность разных форматов по приведенным на этой странице баннерам: html-блок – рис. 2.2; gif-баннер – рис. 2.3; flash-баннер – рис. 2.4.
Рис. 2.2. Html-блок турфирмы «Нева» на сайте Mail.ru
Рис. 2.3. Баннер в формате gif
Рис. 2.4. Баннер в формате flash
Почему так происходит? Html-формат более всего похож на осмысленный текст, необходимый пользователю, он не блокируется баннероре-залками и показывается при отключенной графике, он, как правило, не мелькает и не раздражает пользователя.
Если ваш ежемесячный бюджет на интернет-рекламу составляет $6000-15 000 и выше, то, как правило, вы идете в рекламное интернет-агентство или создаете интернет-отдел у себя в компании. Потому как одному человеку, не имеющему в своем распоряжении соответствующих технологий размещения и отслеживания рекламы в Интернете, достаточно тяжело уследить за размещениями рекламы одновременно на 15–20 сайтах, снимать статистику, обновлять баннеры. Да и рекламные агентства вам смогут дать скидки и избавить вас от многих проблем, в том числе и незаметных с первого взгляда.
