Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Пусть ваш исторический раздел будет кратким и просто служит мостиком к предлагаемым решениям.
Решения. Если вы предложите решение, но не станете упоминать какие-либо конкретные компании или продукты, то читатели больше поверят в то, что ваша белая книга – это источник информации, а не рекламный буклет.
Пример: «Новые инструменты мониторинга в социальных сетях помогают компаниям при прямых продажах». Если бы я писал этот документ полностью, я бы продолжил объяснять, что это за инструменты и как они работают.
Выгода. Говоря о выгоде, используйте такие глаголы, как «улучшает», «облегчает», «уменьшает».
Почему бóльшую часть текстов никогда не читают? Вы когда-либо задавались вопросом: «Почему никто не читает всю эту писанину?» Частенько знакомство с документами навевает на меня смертельную скуку. Вот несколько соображений, почему так происходит.
Требование тут же купить. Если текст написан плохо, у меня нет ни малейшего желания продолжать читать, я не заинтересован. Вместо того чтобы вовлекать читателя в тему, авторы считают, что он и так в курсе (например, «Получите машинку для удаления волос Remco, набрав 1800Нам-Нужны-Ваши-Деньги[56]»).
Пространность изложения. Вспомните скучные учебники, в которых один параграф порой занимает несколько страниц. Мозг требует какого-то перерыва; для этого у нас и есть кнопка Enter на клавиатуре. Попробуйте поговорить с человеком, который в своем монологе никак не дойдет до сути, – и поймете, почему длинные параграфы так утомительны.
Отсутствие логики в повествовании. У каждой истории есть начало, середина и конец. Слишком часто в тексте отсутствует один или несколько из перечисленных компонентов. Если вы, например, продаете программное обеспечение для создания и обработки видео, то начните с вопросов, которые возникают у тех, кто работает в данной области (начало), подскажите, как решить эти проблемы (середина), и расскажите читателям, где купить товар (конец).
Вот несколько важных советов по созданию белых книг.
– Хорошенько потрудитесь над первой страницей. Обязательно придумайте заголовок и вступительный абзац, который точно захватит внимание читателей. Так как белые книги длиннее статей, найдите весьма вескую причину, чтобы человек прочел весь ваш материал. Попробуйте составить свою первую страницу как киноанонс. Раскройте лишь несколько волнующих моментов, которые побудят людей продолжить чтение.
– Поделитесь своими идеями. Убедитесь, что ничего не утаиваете в своей белой книге. Если вы знаете надежные способы решения проблем – изложите их в документе. Вы таким образом очень расположите к себе читателей и повысите вероятность того, что они поделятся вашей белой книгой с другими.
– Не пытайтесь что-либо продать. Вообще, белые книги – идеальный инструмент продаж. Но чтобы усилить эффект, придержите упоминание о ваших товарах или услугах до самой последней страницы. Ваша белая книга должна быть в первую очередь образовательной. Если она отдает продажами, ваши читатели тут же выкинут ее в мусор. Хотите узнать больше – обратитесь к моей книге «Как написать белую книгу. Как привлечь читателей и поддерживать в них интерес» (вы сможете найти ее по ссылке WritingWhitePapers.com/book).
Стоит ли выдавать свои секреты?
Имеет ли смысл делиться теми секретами, которые делают вас успешным бизнесменом? Да.
Видите ли, не важно, сколько всего вы рассказываете в своей белой книге, это все равно не раскроет всех ваших знаний. И никто никогда не сможет применить эти знания так же хорошо, как вы. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше.
Вот пример: сотни страниц моей предыдущей книги были посвящены секретам написания белых книг, но мне все равно регулярно звонили с предложениями о работе. Главная мысль, которую нужно усвоить, заключается в следующем: вы должны предоставлять по-настоящему ценную информацию своим читателям, чтобы доказать им, что вы на самом деле являетесь экспертом. Они подумают так: «Если он бесплатно делится своими потрясающими знаниями, насколько же больше я смогу получить, если буду сотрудничать с ним?»
Конкурс «Десятка лучших»
Конкурсы представляют собой совершенно уникальную форму ядерного топлива – они интерактивны. В ходе конкурса ваши читатели голосуют за любимые блоги и их авторов, товары или компании. Победителей выбирает жюри. Это напоминает вручение приза зрительских симпатий и «Оскара».
Победители при этом не получают в качестве приза ничего, что бы они могли подержать в руках. Их приз неосязаем, но зачастую более ценен: они получают знак почета, который могут разместить на своем сайте.
Вас, наверное, удивляет, что проведение конкурсов следует рассматривать как часть контентной стратегии. Но они могут вам принести вполне ощутимую выгоду.
– Восторг аудитории. Конкурсы позволяют читателям чувствовать себя участниками процесса. Зачастую хороший контент может вызвать настоящий ажиотаж.
– Увеличение трафика. На стадии подготовительной информационной кампании о проведении конкурса посетители начнут привлекать новых посетителей на ваш сайт.
– Привлечение экспертов. Вы можете пригласить экспертов в качестве судей, предложив им потрясающую возможность для публичного выступления. Часто бывает так, что с победителями конкурса «Десятка лучших» хочется подружиться.
– Создание атмосферы благожелательности. Когда вы проводите конкурс, на вас смотрят как на посла доброй воли, а не как на участника гонок за успехом.
Совершенно иная природа этого типа контента вызывает неподдельный восторг у ваших коллег.
Структура конкурсаДля наглядности приведу пример. В декабре 2009 года сайт SocialMediaExaminer.com запустил конкурс «Десять лучших блогов о социальных сетях». На тот момент опыт работы нашей компании в данной сфере составлял всего около двух месяцев.
На этом этапе нашей целью было привлечь внимание важных игроков, раскрутить сайт и увеличить базу подписчиков. Мы очень надеялись, что, заинтересовавшись конкурсом, посетители сайта узнают о нас, откроют для себя наш образовательный контент и захотят подписаться на бесплатные ежедневные рассылки.
Конкурсы тоже задумывались как инструмент привлечения дополнительной аудитории. Я очень надеялся, что эксперты увидят, насколько серьезен наш сайт, и захотят выступить на наших мероприятиях. Так оно и получилось.
В течение 45 дней мы проводили рекламную кампанию. Начали мы с написания поста, в котором попросили читателей номинировать свои любимые блоги о социальных сетях.
Для участия в конкурсе блог должен был получить минимум две номинации. Поэтому авторы, которые хотели занять первое место, в поисках поддержки сами обращались к сообществу и привлекали людей на наш сайт. Победители получали признание и симпатичный знак почета, который могли разместить в своем блоге (рис. 8.3).
Рис. 8.3. Знак почета, которым награждаются победители конкурса «Десять лучших блогов о социальных сетях»
В качестве судей мы привлекли трех известных экспертов, что было для нас крайне важно, поскольку в то время наша компания была не очень известна. Вот краткий обзор результатов.
Наш конкурс:
– стал отображаться на первой странице Google при запросе «Десятка лучших блогов»;
– появился на первой странице Delicious;
– страницу со списком имен победителей просмотрели 7600 человек.
Конкурс проходил в несколько этапов.
Первый этап. Номинации, предложенные пользователями. Сначала люди заходили на сайт и оставляли свои предложения. Как я уже сказал, для участия блог должен был получить как минимум две номинации от читателей. Это вызвало настоящий ажиотаж среди авторов, поскольку они заметили, что за них голосуют. Они захотели выиграть конкурс и стали рассказывать о его проведении своим читателям и друзьям: «Если вам нравится наш блог, пожалуйста, поддержите нас. Мы очень хотим одержать победу в конкурсе».
Второй этап. Определение финалистов. Суть этого этапа заключалась в том, чтобы оставить только те блоги, которые были посвящены социальным сетям и получили две и более номинаций. Остальные отсеивались. Мы поздравили финалистов и опубликовали полный список со ссылками на их сайты. Для нас это стало лишним поводом вызвать вокруг себя шумиху. Теперь финалисты могли с восторгом благодарить всех, кто их поддержал. Многие написали соответствующие посты в своих блогах.
Третий этап. Выбор победителей. На этом этапе нам, конечно, помогали судьи.
У нас с самого начала была особая стратегия для отбора высококвалифицированных судей. Мы попросили об участии Скотта Монти, главу департамента социальных медиа в компании Ford Motor Company, а также Энн Хэндли, начальника контент-группы из MarketingProfs.com. Третьим судьей стал Дэвид Скотт, автор бестселлера The New Rules of Marketing & PR.
