Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
– Оно оказывает сильное и продолжительное воздействие на вашу аудиторию.
– Быстро знакомит с вашим контентом большое количество читателей.
– Создает «долгоиграющий» контент.
– Укрепляет авторитет вашего бизнеса.
– Бесплатно предоставляет ценную информацию другим людям.
– Привлекает внимание экспертов.
Как видно, преимущества, получаемые от использования ядерного топлива, весьма значительны. Так как же все это работает?
Как работает ядерное топливо?Если первичный контент дает читателям повод возвращаться к вам снова и снова, то цель ядерного топлива – привлечь внимание как можно большего количества людей.
Если вы станете рассматривать использование этого горючего как хорошо продуманную рекламную акцию, наподобие запуска продукта, то вам будет легче увидеть его уникальные возможности.
Многие компании, выпускающие новые товары, сосредоточены на их продвижении совместно с партнерами и на проведении специальных рекламных акций.
Производство ядерного топлива подразумевает нечто подобное. Конечно, оно не обязательно связано с запуском продукта. Просто оно становится частью вашей ежегодной информационной кампании, цель которой не продажа товаров, а увеличение читательской аудитории.
Используя разнообразные формы ядерного контента в течение года, вы быстро привлечете новых последователей. А ваше первичное топливо поможет сделать так, чтобы они возвращались снова. Надеюсь, им понравятся ваши регулярные материалы.
Производственный цикл ядерного топлива, как и обычного, включает в себя четыре этапа: создание, проверку, выпуск и повторение процесса (см. главу 7). Главное отличие заключается в том, что стадия создания может занять несколько недель. Например, планирование конкурсов требует много координационной работы, да и проведение опросов не менее трудоемкий процесс.
Это означает, что чем дольше вы создаете ядерное топливо, тем меньше вы его используете. Но его актуальность может сохраняться месяцами. Например, один из моих материалов продолжал привлекать ко мне внимание в течение пяти лет!
Почему этот тип контента обладает таким сроком действия (как правило, это год)? Потому что по мере распространения его популярность растет. Это видно по рейтингу в поисковой системе, а кроме того, клиенты начинают ссылаться на него в разговорах с другими людьми.
Теперь, когда у вас сложилось ясное представление о том, зачем нужно ядерное топливо, позвольте мне показать, как оно производится.
Опросы
Проведение опроса – это самый мощный способ привлечь внимание к вашему бизнесу. Создавая подобные отчеты, вы делитесь со своей аудиторией весьма ценными сведениями. Поверьте, результаты могут быть ошеломляющими.
Вот пример, насколько мощным может быть этот тип контента. В главе 4, в разделе о звездных личностях, я рассказывал, как мы проводили крупное исследование. В результате у нас получился «Отчет о маркетинге в социальных сетях» (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Пример страницы «Отчета о маркетинге в социальных сетях – 2010»
Мы опросили около 800 маркетологов, составили красиво оформленный отчет объемом 26 страниц и опубликовали его. То, что произошло позже, буквально вынесло наш бизнес за пределы стратосферы, причем «за одну ночь».
К девяти утра первого же дня его прочли более 5600 посетителей сайта, 10 человек рассказали о нем в своих блогах. Спустя всего неделю его просмотрели 22 000 человек и более ста СМИ написали о нем. Я побывал на трех интернет радио-шоу, а отчет появлялся в первой же строке Google при запросе «маркетинг в социальных сетях». Невероятно, правда?
Я перестал отслеживать число просмотров через несколько недель, когда эта цифра достигла 40 000. И даже спустя год отчет появлялся на первой странице поисковой выдачи Google.
Мы продолжали с огромным успехом выпускать ежегодные отчеты. Просто наберите Social Media Marketing Industry Report («Отчет о маркетинге в социальных сетях»), и увидите один из них.
Результаты подобных опросов не только предлагают вашим читателям ценные знания, но и вам самим они также могут оказать неоценимую помощь в исследовании рынка. В отчете, о котором я только что говорил, мы задали экспертам несколько дополнительных вопросов. Они не вошли в итоговый документ, но помогли нам понять, как структурировать наши будущие предложения.
В качестве еще одного примера я бы хотел предложить опыт Райана Мэлона из компании Inside Elder Care, который провел ряд исследований, посвященных уходу за пожилыми людьми[53]. Он изучил работу профессионалов по маркетингу и составил «Отчет о маркетинге в сфере обеспечения ухода за пожилыми людьми». Отчет ему был нужен для того, чтобы упрочить собственный авторитет в данной области, и он сумел быстро расширить свой консультационный бизнес. «Меньше чем через год с момента проведения того исследования я встретился с представителями трех крупнейших социальных служб США. Именно эта тактика помогла мне заложить фундамент моей компании», – объяснил Мэлон.
Структура опросовВам совсем не нужно быть экспертом в разбираемой области, поскольку вы получаете знания в процессе проведения опроса, но что вам действительно необходимо, так это проанализировать полученные данные и сделать на их основе уникальные выводы.
Вот что вам потребуется.
1. Провести исследование. В первую очередь необходимо придумать ряд вопросов, например: «На какой самый важный для вас вопрос о социальных сетях вы хотели бы получить ответ в первую очередь?» Или вы можете попросить респондентов выбрать одно из предложенных утверждений, наиболее полно отражающих их точку зрения, расспросить их о планах на будущее и т. д. Главное – задать такие вопросы, на которые ваши читатели могли бы дать содержательные ответы.
Я использую SurveyMоnkey.com[54] для проведения своих онлайн-исследований. Сайт очень прост в обращении и позволяет легко проводить исследования онлайн.
2. Найти участников опроса. Используя возможности экспертов и звезд, вы сможете быстро привлечь к работе нужных людей. Исследование считается адекватным, если в опросе участвует тысяча человек и более. Чтобы найти такое количество респондентов, вам, вероятно, потребуется помощь экспертов. Когда я провожу исследование, то оставляю вопросы в общем доступе около двух недель.
3. Проанализировать результаты. Инструменты сбора данных сайта SurveyMonkey.com позволяют оперативно провести аналитическую работу. Например, вы можете быстро определить, насколько разнятся ответы различных социальных групп. Мы учитываем такие факторы, как возраст и пол участников, а также размеры компаний, где они работают, и личный опыт трудовой деятельности в конкретной области. Мы стараемся понять, насколько эти факторы влияют на манеру поведения людей в социальных сетях: что им интересно, какие функции они используют и т. д.
Если у вас нет особых аналитических способностей или же вы просто не обладаете опытом проведения подобных исследований, я настоятельно рекомендую вам обратиться к человеку, который смог бы дать вам хотя бы часовую консультацию. Позвоните в местный университет. Вы быстро найдете аспиранта, который будет не прочь немного заработать. Поговорите с кем-нибудь из аспирантуры на кафедрах психологии, бизнеса или социальных коммуникаций. Я бы пообщался с руководством и попросил направить меня к аспирантам, разбирающимся в SPSS[55] – программе обработки статистических данных.
4. Составить отчет. Завершив всю аналитическую работу, потрудитесь над визуальным оформлением итогового отчета. Рекомендую вам сделать несколько симпатичных графиков с помощью Excel (для Windows) или Numbers (для Mac). Следите за тем, чтобы у вас не получился сухой и скучный документ. Пусть он будет красочным и наглядным. Посмотрите, для примера, на рис. 8.1.
Вы представляете вниманию аудитории весьма ценный контент, поэтому сделайте его удобным для чтения, включите в него оглавление и краткое изложение основных положений.
5. Опубликовать и начать рекламировать. Надеюсь, вы предложили всем, кто принимал участие в исследовании, получить по почте бесплатную копию отчета в качестве благодарности? Если так, то теперь у вас есть ценный список электронных адресов. Вы можете отправить им письмо с прямой ссылкой на итоговый документ. Да и почему бы вам не попросить их помочь в распространении информации о вашей совместной с ними работе?
Многие согласятся посодействовать в продвижении этого отчета. Если у вас хорошие отношения с экспертами и звездами, обратитесь и к ним. На сайте SocialMediaExaminer.com у нас было маленькое объявление с предложением скачать бесплатный отчет. Таким образом, новые посетители начинали знакомство с нашим сайтом с результатов опроса.
Вот несколько советов для успешного проведения подобных исследований.
