Андрей Парабеллум - Удвоение продаж в интернет-магазине
Зачем выходить из ценовой конкуренции
Для интернет-магазина ценовая конкуренция – прямой путь к банкротству (насколько быстрый – другой вопрос). Ее могут позволить себе только крупные фирмы за счет своих гигантских оборотов.
Нужно понимать, что в любой нише Интернета всегда найдется конкурент, который будет продавать товар дешевле вас. Конкуренция в Глобальной сети сегодня растет в десятки раз быстрее, чем в офлайне.
Также вы должны осознавать, что львиная доля прибыли будет уходить на снижение цен. И как следствие – не останется денег на развитие (привлечение новых клиентов, расширение ассортимента, продвижение сайта и пр).
Урезая цены, вы не только уменьшаете свою чистую прибыль, но и снижаете планку качества своих покупателей, привлекая покупателей из первой категории, с которыми сложно работать.
Практика работы интернет-магазинов показывает: чем ниже цены, тем больше число возвратов, конфликтов с покупателями и тем труднее с ними работать.
Повышение цен – альтернативы
Никаких альтернатив! И вот почему. Мало кто из интернет-бизнесменов Рунета верит в действенность высоких цен. Большинство владельцев очень боятся встать на путь их повышения и никогда этого не делали.
На самом деле покупатели интернет-магазинов часто даже не замечают незначительного повышения цен. Происходит это потому, что в Интернете наблюдается разброс (иногда значительный) цен и клиенты об этом прекрасно знают. Незначительные отклонения цены воспринимаются ими абсолютно нормально.
Возьмите любых более или менее успешных конкурентов и убедитесь, что далеко не у всех из них самые низкие цены. Очевидно, что только у одного будет самая низкая цена. И вряд ли его дела так хороши, как кажется.
Трудный путь покупателя
Еще один важный момент низкой цены заключается в том, что найти ее в Интернете – почти нереальная задача. Ведь существуют десятки, а в некоторых нишах – сотни конкурирующих интернет-магазинов, цены в которых порой отличаются буквально на копейки.
И все они как один заявляют, что именно у них самые низкие цены. Однако люди давно поняли рекламную уловку и знают – в реальности положение дел иное.
Пройти все сайты и сравнить цены с учетом текущих скидок и акций – далеко не самая простая задача, а достаточно сложный и трудоемкий процесс. Мало кто готов потратить несколько часов на поиск оптимальной цены
Два ключевых вопроса владельцу интернет-магазина
Появляется закономерный вопрос: зачем делать самые низкие цены, если их нереально найти и по ним покупают самые проблемные клиенты?
Второй, не менее важный вопрос: если в итоге с самой низкой ценой может оказаться только один интернет-магазин в нише (причем, скорее всего, не самый успешный), то за счет чего живут остальные магазины, где не самые низкие цены?
Покупатель выбирает ценность, а не цену
Если у вас с конкурентом абсолютно одинаковые условия доставки, гарантии и ваше предложение не кажется посетителю более выгодным, ценным, естественно, человек купит товар там, где дешевле.
Это рационально, так как при прочих равных условиях остается принимать решение по цене, просто не остается выбора. Вывод: цена должна быть разумной – не зашкаливать, но и не являться самой низкой
Правильная отстройка от конкурентов по цене
Если вы пытаетесь конкурировать по ценам, график цены – спроса в вашем случае будет выглядеть, как на рис. 1: количество клиентов достаточно большое, при этом прибыль минимальная.
Если же вы работаете в интернет-магазине по средним рыночным ценам в своей нише, то график цены-спроса будет таким, как на рис. 2.То есть у вас будет средний объем продаж со среднестатистической прибылью.
Рис. 1. Высокий объем продаж, но маленькая прибыль
Рис. 2. Средняя прибыль, средний объем продаж
Чтобы охватить максимальную аудиторию и при этом не привлекать много «дешевых» проблемных клиентов, нужно сделать три группы наценок на свои товары в интернет-магазине, причем не в равных пропорциях.
1-я ценовая группа
Около 5 % в каждой категории товаров (самое ходовое) нужно сделать очень дешевыми (с низкой маржой) или выделить несколько высококонкурентных товаров с минимальной наценкой. За счет этих товаров-локомотивов вы привлечете дополнительных клиентов, которые хотят сэкономить.
Данные товары активно пиарятся в рекламе. Цель – не заработать, а привлечь клиентов, которым во время совершения заказа можно продать еще что-нибудь, т. е. увеличить сумму их покупки, а потом сделать постоянными клиентами, которые будут покупать снова и снова.
Клиентам, покупающим такие товары, предлагайте недорогие, но высокомаржинальные сопутствующие товары. Как это делать грамотно, поговорим в следующей главе. Таких товаров не должно быть много – максимум 5 % от общего количества. Как показывает практика, этого вполне достаточно.
2-я ценовая группа
Вторая группа товаров в каждой категории должна иметь среднюю маржу, чуть выше, чем у конкурентов, – на 5-10 %. Таких товаров должно быть около 85–90 % от общего количества.
3-я ценовая группа
Наконец, третья ценовая группа, не очень большая, предназначена для премиум-сегмента. Туда входят товары с очень большой маржой, цена на которые должна быть значительно выше других аналогичных товаров в вашем интернет-магазине.
Не продавая дорогие товары с высокой маржой, вы теряете очень много легкой прибыли, так как даже при незначительном количестве покупателей премиум-сегмента вы получаете огромную прибыль. Это хорошо видно на рис. 3.
Рис. 3. Низкий объем продаж, но высокая прибыль
Суммарный объем продаж, а соответственно, и прибыль при наличии товаров класса люкс значительно увеличиваются.
Причем на фоне высоких цен премиум-товаров у вас станут охотнее покупать товары среднего класса со средней маржей, потому что они уже не будут казаться такими дорогими.
Охват максимально возможной аудитории
Ваш интернет-магазин должен ориентироваться на три категории клиентов, а не пытаться найти золотую середину Соответственно, будет как минимум три группы наценок – для бедных (бюджетная категория или для тех, кто хочет сэкономить), среднего класса и VIP-персон, для которых престиж и статус важнее цены.
Если посмотреть на график на рис. 4, то можно убедиться, что суммарная прибыль будет максимальной лишь в том случае, если охватывается наибольшее количество покупателей с разными финансовыми возможностями.
Рис. 4. Максимальная прибыль, максимальный объем продаж
Например, в категории «Горные лыжи» выделяем три группы цен для самих горных лыж – недорогие для новичков, для профессионалов и для особенно притязательных мастеров катания.
Затем делаем три группы цен на спортивную зимнюю одежду для лыжников и три категории для защитного оборудования (например, для бедных – обычный шлем, для среднего класса – более удобный с красивым рисунком и для богатых – шлем повышенной прочности с камерой высокого разрешения для съемки спуска).
Для тех, кто все-таки боится поднимать цены
Рассмотрим простой пример. Если ваш продукт стоит 4200 рублей, от того, что вы повысите цену до 4290 рублей, количество продаж, вероятнее всего, не изменится. Зато вы получите дополнительные 90 рублей чистой прибыли с каждой продажи.
Это кажется каплей в море – плюс какие-то 2 % с небольшим к цене. Но посмотрите на ситуацию в другом разрезе: при стандартной марже в 20 % прибыль с каждой продажи составляла 840 рублей, а после повышения цены мы увеличили ее еще на 90 рублей, то есть более чем на 10 %!!!
Таким образом, подняв цену всего на 2 %, мы добились пятикратного увеличения чистой прибыли – на целых 10 %.
Возьмем другой пример – с очень дешевым товаром и высокой маржей. Пусть товар стоил 50 рублей. При марже 40 % получаем 20 рублей прибыли с каждой продажи единицы продукции.
Подняв цену до 60 рублей (если это не товар ежедневного спроса, покупатель вряд ли заметит изменение), то есть на 20 %, мы получим 10 рублей дополнительной чистой прибыли с каждой продажи – и это даст увеличение прибыли от первоначального значения на 50 %!!!
Есть один важный момент, который надо учитывать при повышении цен. Если вы увеличиваете цену, например, на 10–15 %, можете потерять до 10 % клиентов, которые перестанут покупать товар из-за возросшей стоимости. Однако вы все равно можете оказаться в плюсе.
Например, ваш интернет-магазин продает товар стоимостью 400 рублей, который ежемесячно покупают в среднем 50 человек, – объем продаж данного товара составляет 20 000 рублей.
После увеличения цены на 15 % – до 460 рублей – покупателей данного товара стало на 10 % меньше, то есть теперь вместо 50 человек его покупают 45. В итоге полученный объем продаж равен: 460 х 45 = 20 700 рублей, что на 700 рублей больше прежнего.
