Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Увеличение числа подписчиков на Facebook. Возможно, вашему бизнесу для увеличения аудитории понадобится задействовать такие социальные сети, как Facebook. К кнопке «Мне нравится» вы можете добавить иконку со словами «Присоединяйтесь к нам на Facebook». Этот простой и понятный призыв к действию делает упор на слово «присоединяйтесь».
Просмотры специального контента. Если вы создаете контент, который работает как ядерное топливо, вам следует придумать соответствующий графический баннер-сообщение. Этот баннер может отображаться на всех страницах вашего сайта и должен содержать сильный призыв к действию. На нашем сайте мы разместили баннер «Скачайте отчет о маркетинге в социальных сетях».
Четкий и грамотно расположенный призыв к действию увеличит шансы на то, что люди последуют ему. Помните, что призыв должен вызывать интерес и быть понятным.
Люди привлекают людей. Этот нарастающий эффект приведет к движению вперед вашего космического корабля.
Какие призывы к действию вы можете разместить на своем сайте? Запишите несколько идей и опробуйте их.
Зачем привлекать людей?
Если вы хотите добиться стабильного и продолжительного роста вашего бизнеса, вам необходимо определить, как поддерживать связь с людьми.
Работа с общественным мнением превратит пассивных наблюдателей в ваших активных подписчиков и комментаторов, поскольку людям свойственно желание принимать участие в чем-либо. Получается замкнутый круг, благодаря которому в ваш бизнес приходит все большее число людей и корабль движется вперед.
Используя мощные и ясные призывы к действию, вы заметно увеличите число тех, кто им последует. Это значит, что больше подписчиков, комментаторов и экспертов согласятся работать с вами.
Советую проверить все это на практике. Обратите внимание на такие нюансы, когда зайдете на успешный сайт. И начните применять их сами.
* * *В этой главе мы поговорили о значимости подарков, силе общественного мнения, побудителях и правилах взаимного обмена. Все это повысит активность ваших читателей.
Теперь вам надо четко определиться с информационным наполнением сайта. В шестой главе я покажу, почему контент должен стать центральной составляющей вашего маркетинга.
Глава 6
Как из контента сделать топливо для вашего маркетинга
Лишь тот, кто рискнет зайти слишком далеко, имеет шанс узнать, как далеко он способен зайти.
Томас Элиот[34]Контент – основное горючее для запуска вашего корабля в космос. Хороший контент привлекает людей так, как никогда не привлекут ни объявления в печатных СМИ, ни билборды, ни реклама на телевидении или радио.
Хороший контент – пища для ума. Он отвечает глубинным потребностям и желаниям людей. Он делает жизнь насыщеннее, помогает решить проблемы, обучает и даже развлекает. Хороший контент подобен магнитному полюсу, который заставляет стрелки внутренних компасов людей указывать на ваш бизнес.
В этой главе я покажу вам примеры отличного контента, который отвечает интересам аудитории и не содержит явной рекламы. Мы также рассмотрим вопрос о том, что именно делает контент хорошим и как составить ваш план публикаций.
Контент работает: проверено на практике
Я продемонстрирую вам два отличных примера, в которых используется притягательный для аудитории контент. Первый пример – от корпорации-мультимиллиардера, второй – от домохозяйки из сельской глубинки. В обоих случаях вы сможете увидеть, как эти успешные интернет-проекты используют контент, ориентированный на других людей, в качестве ключевой идеи своего маркетинга и в то же время задействуют минимум рекламы.
Внимательно изучите эти примеры и подумайте, что вы могли бы использовать в своем бизнесе.
«Мужчина в доме»Среди всего многообразия продукции Procter & Gamble (P&G) одна из линеек товаров посвящена мужчинам, точнее отцам семейства. Часть маркетинговой системы P&G включает в себя активную работу с блогерами, и специалисты компании выяснили, что крайне мало блогов посвящено теме отцовства.
В 2010 году P&G обратила внимание на то, что из-за экономического кризиса возросло число безработных мужчин и все чаще их можно встретить в супермаркетах. Компания решила завоевать их сердца. Потому в июне 2010 года P&G совместно с компанией Barefoot Proximity стала выпускать онлайн-журнал «Мужчина в доме» (ManOfTheHouse.com).
«Мы поняли, что такой сайт действительно необходим мужчинам, особенно отцам, чья жизнь кардинально изменилась и чье место в семье сильно отличается от роли их собственных отцов», – рассказывает Джинни Таррингтон, представитель компании[27].
Возможно, вы подумали, что P&G открыла этот интернет-ресурс, чтобы продавать как можно больше своих товаров – бритв Gillette, шампуней Head & Shoulders, бумажных полотенец Bounty, чистящих средств Tide или туалетной бумаги Charmin. Однако на этом сайте не сразу заметишь, что компания имеет к нему отношение. Вы нигде там не найдете логотипа P&G. Единственной «уликой» служит копирайт внизу страницы с упоминанием Barefoot Proximity и P&G Productions.
Для этого проекта компания выбрала темы, больше всего интересующие мужчин: еда, деньги, технологии, роль родителей и отношения в семье (рис. 6.1). На нем только одно рекламное объявление, а в самом начале на сайте не было вообще никакой рекламы.
Рис. 6.1. Сайт P&G «Мужчина в доме» посвящен тематике, интересующей семейных мужчин. Реклама аккуратно размещена в стороне от основного текста
«Потребители становятся более разборчивы и игнорируют агрессивный маркетинг. Необходимо избрать другой подход и вовлекать людей в интересное и полезное для них общение», – говорит Дэвид Джермано, главный менеджер Barefoot Proximity. Это агентство занимается поддержкой сайта, и ему принадлежит сама идея создать подобный ресурс.
Согласно данным Джермано, проект «Мужчина в доме» привлекает порядка 500 000 посетителей ежемесячно, хотя на тот момент, когда я брал у него интервью, сайту было всего полгода.
P&G никоим образом не рекламирует этот проект. Приток посетителей обеспечивают связи с экспертами и контент-маркетинг.
«Мы устанавливаем и развиваем сотрудничество с отцами семейств, ведущими свои блоги», – говорит Джермано.
Статьи в журнале никак не связаны с продукцией P&G. На сайте освещаются актуальные темы, с которыми читателям постоянно приходится иметь дело. Материалы весьма полезны и лишены рекламных раздражителей.
«Мы говорим не только о том, что значит быть отцом, но и о том, что значит быть мужчиной. Одно без другого невозможно. Мы откровенны и готовы помочь», – говорит Крейг Хаймбух, главный редактор сайта.
Вот как сформулирована цель этого проекта на самом сайте:
Ну что ж, начнем с того, чем мы не являемся. Мы не мужской журнал с картинками для восемнадцатилетних юнцов. Мы не глянцевый модный журнал, который убеждает вас, что вам необходима пара ботинок за 3000 долларов. Мы не один из тех журналов, которые надо прятать от жены или босса. Мы нечто другое, настоящее. Мы – то, чего не хватало настоящим мужчинам.
Даже манера и язык изложения подобраны так, чтобы находить отклик у отцов.
«Мужчина в доме» размещает одну-две статьи в день, исходя из тематического плана. Проект обращается к внешним экспертам, располагает своим штатом авторов из шести человек и предоставляет возможность гостям публиковать свои материалы.
Почти во всех случаях эти эксперты уже установили контакт с отцами. Например, Джейсон Эвант, автор многих статей на сайте, является основателем DadCentric.com, одного из самых популярных блогов для отцов.
Он так объясняет главную идею сайта «Мужчина в доме»: «Наш журнал рассчитан на отцов в возрасте тридцати-сорока лет, которым близка тематика управления своей жизнью. Мы публикуем актуальные материалы, живые примеры и обучающие статьи».
Эвант рассказал, что авторы обладают полной свободой действий, чтобы писать о чем хочется. «Лично меня в этой работе подкупает то, что я пишу не для рекламно-информационного буклета P&G», – добавил он.
«Мужчина в доме» добился поразительного успеха за краткий срок. Ключ к его удивительному росту – создание отличного контента, не обремененного рекламой, и поддержка экспертов.
Хотя этот ресурс открыла компания-миллиардер, он производит впечатление маленького сайта. Не нужно быть мегакорпорацией, чтобы достичь таких же результатов со своим бизнесом.
Вся прелесть заключается в том, что компании принадлежит эта площадка и ей не нужно полагаться на посредников или платить большие деньги за рекламу. Вместо этого она создает ресурс, который помогает установить обширные и тесные связи с отцами.
Допустим, что вы не являетесь крупной корпорацией или вообще работаете в одиночку. В таком случае следующий пример как раз для вас.
