Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Вот примеры.
Ученый Стэнли Милграм со своей командой решил провести эксперимент: удастся ли им заставить занятого и спешащего нью-йоркского прохожего бесцельно смотреть на небо. Вначале один участник их команды стоял, глядя на небо минуту. Все просто проходили мимо.
Но когда они поставили уже пять человек, глядящих в пустое небо, количество прохожих, которые останавливались и начинали наблюдать вместе с ними, возросло[23].
Возьмем, к примеру, McDonald’s. Вы когда-нибудь видели их желтую табличку «Свыше 99 миллиардов обслуженных покупателей»? Она там висит с 1960 года.
Вы, наверное, спрашиваете себя: «Но что это дает моему бизнесу?»
Наука доказывает: большинство людей следуют примеру других. В нелегком деле принятия решений они полагаются на мудрость толпы или ориентируются на тех, кто похож на них. «Так как 95 % людей склонны копировать поведение других и только 5 % являются инициаторами, то покупателей намного больше убеждают действия окружающих, чем какие бы то ни было аргументы», – поясняет эксперт по продажам Кэветт Роберт[24].
В ходе того эксперимента, когда люди смотрели на небо, жители Нью-Йорка останавливались и поднимали голову. Должно быть, мысль срабатывала примерно так: «Кажется, все смотрят в небо. Интересно, на что именно? Надо и мне посмотреть».
С McDonald’s та же история. Когда голодная семья едет по улице, вокруг них масса разных предложений. Но только под желтыми арками логотипа указана столь впечатляющая цифра. Это и есть механизм убеждения. Ход рассуждения примерно таков: «Если столько людей уже ели здесь, наверное, и мне стоит».
Использование принципа «Все так делают!» способно обратить незаинтересованных прохожих в активных участников.
В отношении вашего бизнеса это может побудить людей нажать кнопку «Поделиться» на Facebook, опубликовать комментарий или подписаться на вашу рассылку. Каждое из таких действий будет повышать уровень вашей социальной значимости, привлекая тем самым все новых и новых людей.
«С точки зрения маркетинга роль социума – это фундамент успешных продаж. Без него не было бы никаких слухов и разговоров», – уточняет Брайан Кларк[25].
Чем интенсивнее вы задействуете общественное мнение, тем большее число людей взаимодействует с вами.
Вот пара примеров.
Система рейтинга товаров Amazon. Чтобы помочь покупателям принимать решения, Amazon задействует целый ряд разных социальных механизмов. Этот сайт позволяет людям оценивать товары и писать о них отзывы. Он также показывает рейтинг продаж товаров в сходных категориях. Все это направлено на то, чтобы ускорить процесс принятия решения, когда покупатель сразу видит, насколько популярен тот или иной товар.
Обложки бестселлеров. Вы когда-нибудь видели надпись на обложке книги «Продано более миллиона экземпляров!»? Когда вы ищете, что бы вам почитать, то, скорее, захотите купить ту книгу, которую уже выбрало так много людей.
Общественное мнение помогает вам увеличить размеры вашего корабля. Когда люди видят массу таких же, как они, у вас на борту, то с большей вероятностью подпишутся на вашу рассылку и станут постоянными читателями.
Как можно использовать общественное мнение для роста вашего бизнеса?
Как заставить общественное мнение работать на васЕсли говорить о сфере маркетинга, то общественное мнение – это выгодно представленные цифры и вовремя сказанные нужные слова. Это может быть либо тщательно продуманный и выстроенный материал, призванный побуждать к действию и привлекать, либо отзывы и рекомендации.
Лучший способ сформировать общественное мнение – показать свою социальную значимость. Вот как это делаем мы и можете делать вы.
Количество подписчиков. В форме подписки на каждой странице нашего сайта мы смело размещаем призыв: «Присоединяйтесь к 59 000+ ваших коллег! Получайте наши новые статьи по почте!» Число подписчиков отображается на видном месте, а слова «ваши коллеги» подразумевают, что подписываются такие же люди, как и вы.
Вы тоже можете так сделать. Кроме того, существуют специальные счетчики, которые автоматически отображают растущее число подписчиков на сайте. Или же вы можете просто поместить туда текст, который будет показывать самые свежие цифры.
Количество ретвитов. Мы показываем число ретвитов наших материалов наверху каждой статьи. Эта цифра колеблется от 300 до 1000. Когда люди заходят на сайт, цифра, которую они видят, является доказательством того, что данная статья может быть для них полезна. Это зачастую приводит к большему числу ретвитов и, соответственно, к большему числу просмотров статьи.
Twitter предоставляет простой плагин, который автоматически подсчитывает и отображает число твитов, ссылающихся на ту или иную страницу. Его легко добавить на сайт. Просто запросите в поисковой системе «retweet button» – и найдете.
Количество нажатий «Поделиться» на Facebook. На многих страницах нашего сайта видно число пользователей, которые поделились нашим контентом. Плагин Facebook также отображает их имена.
Количество нажатий «Мне нравится» на Facebook. На каждой странице нашего сайта можно увидеть, скольким пользователям Facebook она понравилась (рис. 5.1). Это мощный, двойной удар социального мнения, поскольку Facebook в числе первых демонстрирует имена и лица людей из списка друзей читателя. И когда новые посетители видят своих друзей или похожих на них людей, растет вероятность, что они обратят намного больше внимания на материал.
Рис. 5.1. Стрелки указывают на индикаторы общественного мнения, встроенные на страницы сайта SocialMediaExaminer.com
Количество подписчиков. Наверху каждого письма из нашей ежедневной рассылки мы помещаем текст: «Рассылается 59 000+ подписчиков каждый день». Такой ход преследует несколько целей. Эта информация подтверждает, что люди, которые подписались, приняли правильное решение. Также она удерживает людей от того, чтобы отписаться, поскольку напоминает, что многие другие их коллеги уже подписаны. Если у вас заметное число подписчиков, вам стоит добавить аналогичный текст в свою рассылку.
Награды. В разделе «О нас» мы упоминаем о соответствующих наградах и достижениях. Например, мы отмечаем, что, по версии Technorati и Advertising Age, наш сайт входит в число 25 лучших бизнес-блогов в мире. Также там размещено видео, в котором я рассказываю об этом достижении за рулем автомобиля. В этом видео использованы скриншоты, на которых видны наши награды.
В большинстве случаев организации, которые дают оценку или награждают лучшие сайты, присуждают маленький почетный знак, который можно разместить на сайте. Такие награды работают как еще одно доказательство социальной значимости, показывая, что другие признали и высоко оценили ваш контент. Так что, если вы заняли место в каком-то рейтинге или получили награду, обязательно отобразите это на своем сайте.
Отзывы. На празднование первого дня рождения нашего сайта многие известные в нашей области эксперты записали видеопоздравления. Мы смонтировали их и выложили на сайт. Поздравления экспертов с успехом – серьезная заявка.
Вам стоит попросить специалистов о поддержке. Нет нужды делать видео. Вы можете просто предложить им написать несколько предложений и отправить по почте. И не забудьте разместить их письмо на сайте.
* * *Представленные выше примеры описывают лишь несколько способов, с помощью которых вы можете сформировать о себе общественное мнение и побудить вашу аудиторию к конкретным действиям. Но может ли общественное мнение помочь в том случае, когда вы работаете с экспертами?
Как использовать общественное мнение для убеждения экспертовДоказательство социальной значимости – мощный способ привлечь и удержать вашу читательскую аудиторию. Равным образом оно может помочь вам убедить и экспертов.
Эксперты точно так же опираются на социальное мнение. Когда вы лично обращаетесь к специалисту, нужно указать, что его коллеги уже работают с вами или у вас обширная аудитория, которая заинтересована в его мнении.
Например, когда я общался с Сетом Годином насчет интервью, то упомянул, что, по данным Technorati, наш блог в тот момент был лучшим в мире в сфере малого бизнеса. Это помогло ему быстро принять решение, поскольку его новая книга «Незаменимый» была рассчитана в том числе и на владельцев малого бизнеса.
В другой раз, когда я общался по поводу интервью с Крисом Броганом, я уже мог сослаться на Сета Година и некоторых других его коллег.
Ключевой момент – максимально использовать имена и цифры, оперировать наградами и достижениями, чтобы привлечь экспертов.
Специалисты высокого уровня зачастую сильно ограничены во времени и должны быстро принять решение, основываясь на возможной выгоде. Никогда не предполагайте, что они знают вас или слышали о вашем сайте. Но если предоставить им информацию, подкрепленную общественным мнением, скорее всего, эксперт примет ваше предложение. Они думают примерно так: «Эти ребята действительно работают с видными людьми. Может быть, и мне стоит принять участие». Они предполагают, что другие эксперты уже проверили вас и, следовательно, вашу кандидатуру можно рассмотреть.
