Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Специалисты высокого уровня зачастую сильно ограничены во времени и должны быстро принять решение, основываясь на возможной выгоде. Никогда не предполагайте, что они знают вас или слышали о вашем сайте. Но если предоставить им информацию, подкрепленную общественным мнением, скорее всего, эксперт примет ваше предложение. Они думают примерно так: «Эти ребята действительно работают с видными людьми. Может быть, и мне стоит принять участие». Они предполагают, что другие эксперты уже проверили вас и, следовательно, вашу кандидатуру можно рассмотреть.
Вот несколько способов убедить эксперта с помощью общественного мнения.
Упомяните о размере вашей читательской базы. Цифры убеждают. Обязательно называйте серьезные цифры, такие как число подписчиков или количество просмотров вашего сайта за месяц. Пример: «Наши 60 000 подписчиков были бы рады вам». Если есть возможность, некоторое количество подробностей не помешает. Пример: «У нашего сайта 500 000 просмотров за месяц, в основном на него заходят маркетологи и владельцы малого бизнеса».
Не забудьте указать имена экспертов. Они тоже могут быть очень важны. Если недавно вы брали интервью у известного эксперта или представителя какой-то компании, обязательно скажите об этом. Пример: «Мы брали интервью у ваших коллег из Starbucks, H&R Block, Ford и ВМС США».
Перечислите награды. Если ваша компания или сайт получала награды, которые должны быть известны эксперту, обратите на это его внимание. Пример: «По данным Technorati, наш сайт входит в число лучших двадцати пяти блогов в мире».
Вам может быть слегка неловко заниматься саморекламой, но ситуация такова, что второго шанса убедить эксперта у вас, скорее всего, уже не будет. Для того чтобы сделка осуществилась, задействуйте тяжелую артиллерию общественного мнения.
Какие доказательства социальной значимости вы можете использовать в своем бизнесе? К каким цифрам вы можете обращаться? Работали ли вы с известными людьми или крупными брендами? Получали какие-то награды и призы? Разместите все ваши социальные достижения на своем сайте и смотрите, что произойдет.
Как побудить людей к действию
Сделать из пассивных наблюдателей активных участников совсем непросто.
Поразмыслите над следующим. У вас есть любимый фильм или книга? А вы когда-нибудь связывались с продюсером фильма или автором книги, чтобы сказать им, как вам понравилась их работа? А что насчет вашего любимого сайта? Как часто вы оставляете свои отзывы на страницах компаний?
Большинство людей никогда этого не делают, хотя подобные мысли у них все-таки возникают.
Одно интересное психологическое исследование объясняет мотивы такого поведения и предлагает эффективный способ побудить людей к действию.
В 1963 году команда исследователей, возглавляемая Говардом Левенталем, доказала: самое, на первый взгляд, незначительное в общении может оказаться самым главным[26].
Так, студентам Йельского университета раздали буклеты с описанием последствий столбняка. Целью было побудить их сделать прививку от болезни в университетском медпункте.
Обратились всего 3 %.
Затем группа Левенталя решила добавить в конце три пункта.
1. Карту школы, на которой медпункт был очерчен кругом.
2. Письменное разъяснение, как туда добраться.
3. Часы, в которые делаются прививки.
По сравнению с первоначальным результатом успех был колоссален: в медпункт пришли уже 28 % учащихся.
В чем секрет? Четкое и простое руководство сделало эту цель для них легко достижимой. Им потребовались минимальные усилия для того, чтобы начать действовать.
Этот эксперимент прекрасно объясняет, почему четкое описание каждого последующего шага в руководстве значительно увеличивает вероятность того, что люди предпримут действия.
Если вы хотите, чтобы люди действовали, скажите им, что делать. Такие руководящие указания в мире маркетинга называются «призывом к действию».
Урок, полученный от двух гавайских девушек
Несколько лет назад мы с семьей отдыхали на острове Мауи. У пункта проката автомобилей мне буквально преградили путь две привлекательные гавайские девушки.
Одна сказала: «Купоны в рестораны» – и протянула мне буклет. Вторая сказала: «Карты Мауи».
Купоны я немедленно отправил в ближайшую мусорную корзину, а карты оставил при себе. Оказалось, что это обычный рекламный журнал с несколькими картами.
Тем не менее карты мне были нужны и оказались у меня в руках в самый подходящий момент. Этот журнал оставался в моей машине все время, пока я находился на Мауи.
В какой-то момент один из моих детей заснул в машине. И что я сделал, пока он спал? Правильно, прочитал журнал от корки до корки, на что и надеялись рекламодатели.
Составляем тексты-побудителиПобудитель – это определенная инструкция для ваших читателей. Это своего рода знак, который говорит им: «Прекратите делать то, чем вы сейчас заняты, и сделайте то-то». Это предложение действия, которое приведет людей к определенному результату.
Вы наверняка знакомы с призывами, принятыми в обычной рекламе: «Приходите на бесплатный тест-драйв» или «Первые десять позвонивших получат бесплатный нож для фруктов». Они очень популярны в рекламе пассивного типа восприятия, то есть телевизионной, радио и в прессе.
Для онлайн-маркетинга побудитель должен быть прост настолько, чтобы его можно было разместить на кнопке: «Подписывайтесь бесплатно», «Присоединяйся сегодня», «Пожертвуйте сейчас».
Как показывает исследование Левенталя, если вы пропустите этот шаг, то оставите людей без четких указаний. В результате они пройдут мимо.
Включайте призывы к действию в весь контент, который создаете. Без них вы просто упускаете возможности. Подумайте о ваших лояльных читателях. Если вы не даете им повода сделать следующий шаг, они подумают: «Что ж, это было интересно. Продолжу завтра». Если же вы четко обозначите следующий шаг, то они, скорее всего, отложат свои дела и сделают его.
Типы действий, о которых вы будете просить читателя, зависят от ваших целей. Вот несколько примеров.
– Зарегистрируйтесь, чтобы получать нашу бесплатную рассылку.
– Нажмите здесь, чтобы получить доступ к дополнительному контенту.
– Присоединяйтесь к нам на Facebook.
– Позвоните по этому номеру, чтобы поговорить с менеджером по продажам.
– Используйте код на этом купоне, чтобы получить специальные скидки.
– Запишитесь на прием.
– Оформите покупку одним щелчком мыши.
– Посетите наш сайт, чтобы получить дополнительную информацию.
Обратите внимание на то, что каждое из этих предложений начинается с глагола. В этом суть: призыв должен побуждать именно к действию и быть предельно простым.
На нашем сайте мы используем побудители в первую очередь для того, чтобы наращивать базу наших подписчиков. Мы размещаем их на всех видных местах и время от времени в самом контенте. Создайте собственные мотиваторы по аналогии с представленными здесь образцами.
Используйте всплывающее окно подписки. Посетители нашего сайта видят всплывающее окно почти сразу после того, как заходят на страницу. В нем написано: «Получайте бесплатно оригинальный контент». 74 % наших читателей подписались на рассылку через это окно. Также мы предлагаем видеоруководства для дальнейшего привлечения людей к подписке.
Встроенная форма подписки. На каждой странице нашего сайта мы разместили форму подписки. Она повторяет текст всплывающего окна. Кнопка «Подпишитесь сейчас» ярко-оранжевого цвета.
Навигация наверху страницы. Мы встроили кнопку «Бесплатная подписка» в панель навигации, которая отображается на каждой странице сайта. Это самое первое, что надлежит сделать после создания кнопки «На главную страницу». Она расположена на заметном месте, потому что такова наша цель – рост базы подписчиков.
Вне зависимости от того, входит в ваши цели рост базы подписчиков или нет, вы можете использовать приведенные примеры и придумывать что-то новое для вашего сайта.
Мотиваторы также можно применять и в других целях. Вот несколько примеров.
Побуждающие комментарии. Для блогеров комментарии – это почти что своя, особая форма денег. У кого-то их больше, у кого-то меньше. Если вы хотите, чтобы люди комментировали ваши сообщения, в конце всех статей должен находиться мощный призыв к действию. Пример: «Что вы думаете по этому поводу? Вы согласны или нет? Пожалуйста, оставьте свой комментарий».
Начните с нескольких вопросов, которые побудят вашу аудиторию оставить комментарии. Затем укажите им, что точно нужно сделать. Я понимаю, звучит несколько странно, но мы проверяли это на практике и добились невероятного успеха. Когда мы просим читателей оставлять комментарии, их количество резко возрастает.
