Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
Затем провели тестирование дизайна и цветовой гаммы рассылки, цветовых сочетаний, шрифтов, картинок и т. д. Огромная выборка позволяла получить вполне адекватные результаты. Уже после этого команда Амели стала готовить персонализированные рассылки для каждой группы подписчиков, используя разные методы и обращения. Например, приветствие для молодежи и студентов было написано в простой и сленговой форме: «Привет, дружище! Надеюсь на твою поддержку…», – в то время как для аудитории постарше использовали более сдержанные формы обращения: «Миссис Смит, я очень рад, что вы открыли это письмо…» Кроме того, разные письма дополняли разными цитатами кандидата в президенты. Так, для мужчин ставили цитаты о реформе экономики и военном секторе, для женской – мысли о здравоохранении, а также фотографии Обамы вместе с семьей и снимки Мишель Обамы. Конечно, такой подход усложнил структуру подписки – на сайтах кандидата в президенты создали специальные опросники, тесты и голосования, заполняя которые, участники получали больше информации о программе Обамы, а организаторы – о подписчиках.
Кстати, серьезную работу провели и на странице по приему платежей. В частности, уточнили инструкции, как можно внести деньги и на что они будут расходоваться.
В итоге всех преобразований и тестирований средний показатель вырос на 30 %, что позволило привлечь в избирательную кампанию Барака Обамы еще 200 млн долларов США. По словам Амели, это было похоже на настоящую революцию – ничего подобного ранее не наблюдалось. АБ-тестирование позволило добиться впечатляющих результатов и детально изучить свою целевую аудиторию.
Вот к каким выводам пришла команда Амели в результате этой кампании:
• Не доверяйте интуиции. Особенно это касается «высоколобых» специалистов. Ваш опыт может оказаться ничтожным, когда речь идет о живых людях. Желание быстро провести кампанию и получить куш может слишком дорого обойтись вам и вашим заказчикам. Не жалейте ни сил, ни средств на проведение замеров и исследований, тогда результат превзойдет все мыслимые ожидания.
• Что нравится вашим пользователям? Выберите оптимальный дизайн. Чем больше вы тестируете разные элементы дизайна сайтов, рассылок, шаблонов писем, тем совершеннее и эффективнее они становятся. Причем сразу хочу разочаровать веб-дизайнеров: в ходе тестирования наибольшую конверсию показали страницы, которые ужасно выглядели с точки зрения дизайна, но были «на ура» восприняты пользователями.
• Каждый раз нужно что-то улучшать – банально, но это правда. В E-mail-маркетинге нет универсальной формулы, которая постоянно хорошо работает. Все зависит от конкретной ситуации, поэтому приходится постоянно анализировать свои ошибки и удачи, искать ответ на вопрос: «Что можно сделать для повышения результата?» Это непросто и работа нудная, но только она делает вас лучше как профессионала.
• Имейте четкий график запуска кампаний. Это особенно важно в разовых акциях и при новом выходе на рынок, когда время имеет решающее значение.
• Плотно работайте со своей командой. Естественно, такой большой проект нельзя поднять в одиночку, нужна команда. Причем набрать готовых профессионалов тяжело – слишком узкая специфика. Поэтому старайтесь брать людей, желающих обучаться и работать.
• Оставайтесь человеком: цифры важны, но психология важнее. Постарайтесь понять, что думают ваши подписчики, что ими руководит и как до них достучаться.
Конечно, данный пример – частный случай успешной E-mail-кампании, и далеко не все его приемы можно копировать. Однако сегодня первая предвыборная кампания Барака Обамы является одним из ярчайших примеров E-mail-рассылок.
Вы уже готовы отправить сотни писем своим клиентам и начать безудержно продавать в рассылке? Хороший настрой! Но дело в том, что за массовую и частую рассылку вас могут заблокировать. Кто? Почтовые сервисы, которые могут принять ваше письмо за очередную спамерскую атаку. Что делать? Об этом мы поговорим в следующей главе.
Спам-фильтры на страже интересов ваших подписчиков
Недавно проходила конференция по борьбе со спамом – приглашения разослали 100 000 000 пользователей.
Если вы думаете, что отправите письмо 1000 подписчикам и они все увидят его в своей почте, то я вас разочарую. Современные почтовые агенты предлагают титанические усилия, чтобы оградить своих пользователей от любого спама, а также информации, которая им неинтересна. Поэтому ваше сверхважное письмо может быть отправлено в папку со спамом без видимых на то причин, и ни вы, ни ваш подписчик об этом не узнает.
Чтобы отсекать нежелательные и вредные письма, на почтовых сервисах существуют специальные программы, которые условно можно назвать спам-фильтрами. Что грозит, если ваше письмо попадет в такой фильтр?
• Письмо блокируется, но, если оно было отправлено по всем правилам, отправитель получит об этом сообщение.
• Подозрительное письмо сразу отправляется в папку «Спам». Получатель сможет увидеть его лишь там.
• E-mail удаляется, будто его и не было, никто ни о чем не знает.
В целом примерно 20 % «легальных» электронных писем не доходят до отправителя из-за спам-фильтров. Почтовые агенты обладают солидным списком критериев по распознаванию нежелательной и вредной корреспонденции. Причем у каждой почтовой службы фильтры настроены индивидуально. Самым жестким критерием обладает почтовый сервис Gmail.com. Особой славой в Рунете пользуется Мейл. ру – за то, что «зарубает» некоторые письма и блокирует отправителя по малопонятным причинам.
Существует несколько алгоритмов отслеживания спама. Первый – IP-адрес отправителя. Здесь идет проверка адреса на присутствие в так называемом DNS Black List. Это «черный список», в котором находятся многие IP-адреса спамеров. Если вашего IP среди заблокированных нет, особо радоваться все равно не стоит. Спамеры меняют свои IP-адреса, как перчатки, этот способ защиты работает все хуже.
Второй метод борьбы со спамом – анализ самого письма. Для программирования данного способа происходит ручная сортировка писем, выявляются общие закономерности и создается единая модель поведения для фильтра. После ручного программирования отслеживают до 90 % всех спамерских писем. Данный способ тоже не представляет большой угрозы для профессионалов – они идут на разные ухищрения, помещая в письма картинки, скрытый текст и т. д.
Поэтому мы назовем общие тенденции, которые помогут вам прорваться через максимальное количество спам-фильтров всех почтовых сервисов. Итак:
1. Самое важное – ваша база подписчиков должна быть «легальной». Это значит, что человек должен добровольно подписаться на вашу рассылку и согласиться получать новости. Если вы просто возьмете электронные адреса всех компаний, например, в сервисе 2Gis, то с большой вероятностью письма попадут в спам, и все ваши дальнейшие послания будут уходить туда же, независимо от выбранных получателей, так как спам-фильтры будут настроены к вам враждебно.
2. Содержание ваших писем и в целом рассылки должно соответствовать обещаниям, которые вы дали своим потенциальным подписчикам на странице подписки. В противном случае их перестанут открывать, а затем и вовсе будут отправлять в папку «Спам», не читая. Естественно, это отразится на доставляемости писем в целом.
3. Если ваш подписчик не хочет получать письма, лучше сделать так, чтобы он самостоятельно отписался от рассылки, а не отправлял каждое письмо в спам, потому что именно ручная отправка в спам значительно понижает ваш рейтинг у фильтров, а это грозит полной блокировкой исходящей почты.
Лучше разместить текст для отписки от рассылки примерно такого содержания: «Вы получили данное письмо, так как подписались на рассылку <название рассылки> на странице <адрес страницы подписки>. Вы всегда можете отказаться от получения данной рассылки, перейдя по ссылке «Отписаться от рассылки» внизу письма. Кстати, многие сервисы автоматически встраивают данный текст для улучшения доставляемости. Но проверить никогда не поздно.
Если говорить совсем просто, добровольно отписавшийся человек для вас намного полезнее, чем подписчик, который не открывает письма или сразу отправляет их в спам.
4. Регулярно проводите «зачистку» своего списка подписчиков – вам нужны только реагирующие на письма E-mail-адреса. Спам-фильтр настроен так, что чем больше людей открывают ваши письма и кликают по внутренним ссылкам, тем больше писем будет доставлено всем подписчикам. Вот как это выглядит. Если вы отправили письмо по базе в 1000 и, предположим, письмо дошло до всех 1000 адресов и всего 50 человек его открыли, значит, CTR открытий составляет 5 % (отношение числа показов письма к кликам по его заголовку). Значит, в следующий раз ваше письмо будет доставлено не всей базе в 1000 человек, а лишь ее части. Те, кто открыл первое письмо, скорее всего, получат и второе. Что касается остальных 950, они остаются на внутреннее усмотрение отдельно взятого почтового сервиса. «Живая» база в 1000 человек, в которой высокий процент открытий и переходов по ссылкам, предпочтительнее «мертвой» в 20 000, где рассылку читают всего несколько процентов. Если большинство ваших сообщений удаляются без открытия или, еще хуже, будут помечены как спам, скорее всего, рассылка будет работать лишь наполовину своей мощности. Чем выше CTR писем, тем успешнее E-mail-маркетинг.
