Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
Давайте пройдемся по каждому значащему элементу:
• Тема письма. С этого все начинается. Изменение текста заголовка может увеличить открываемость писем почти в два раза. Поэтому тестировать заголовки необходимо. Попробуйте, например, разослать два письма. Письмо А с заголовком: «Это специальное предложение истекает через 48 часов». Письмо Б: «Наши цены никогда так сильно не падали!». Посмотрите, в каком случае открываемость выше.
• Призыв к действию. Это один из важнейших элементов, от которых зависит количество переходов. Часто его оформляют в виде большой красной кнопки, на которой пишут определенный текст. Можно тестировать и цвет, и сам текст. Например фразы: «Заказать сейчас» или «Получить сейчас». Как вы думаете, где будет больше кликов?
• Отзывы. Какие именно отзывы есть в письме. Относятся они к продукту (услуге) или к компании в целом? Кто оставил отзыв? Тестируйте разные отзывы на разные продукты и смотрите, какие работают лучше.
• Структура письма. Размещение элементов, верстка, обычное письмо или HTML, какого цвета кнопки и где они размещены, как все сверстано и т. д.
• Обращение. Уважаемый Иван Иванович! (или просто – Иван). Для B2B предпочтительно обращение на «вы», для B2C возможно на «ты». Хотя в зависимости от аудитории. В целом обращение на «вы» более благожелательно.
• Текст. О чем ваше письмо, кем и как написано (ошибки и опечатки конверсию не увеличивают)? Можно тестировать не весь текст, а абзацы или отдельные блоки.
• Изображения. Насколько они подходят к письму по тематике и как они отображаются в почтовом ящике подписчика?
• Специальное предложение. Есть ли оно в вашем письме и насколько интересно для подписчиков? Что будет интереснее читателям: «распродажа ноутбуков» или «снижение цен на планшеты»?
В целом каждый элемент влияет на конверсию писем. Поэтому самое правильное – тестировать один за другим все элементы из списка. В конечном итоге вы получите «убойное» письмо. Разумеется, каждый элемент влияет на один из показателей эффективности письма: заголовки отвечают за открываемость, призыв к действию и спец-предложения – за переходы по ссылкам и т. д. Данные элементы являются самыми важными, и начинать тестирование лучше с них.
После того как вы создали два варианта письма, пора заняться делом. Я рекомендую начать тестирование с небольших объемов базы – 10–20 %. Выбираем случайным образом по 10 % на каждое тестовое письмо и отправляем оба письма в одно и то же время. Чем больше в вашей базе подписчиков, тем более адекватные цифры статистики вы получите. Если у вас всего 500 подписчиков, рассчитывать на точные данные, проводя тестирование на выборке в 50 человек, не стоит. Это будет очень примерный анализ, на который нельзя положиться. Не забывайте, что при тестировании ваша цель – прежде всего разобраться, какое письмо лучше сработало и почему, а не продать товар (услугу). Так вы сможете нащупать эффективные приемы в рассылке. Кстати, если выборка подписчиков сделана не случайным образом, не исключены серьезные искажения в статистике. Поначалу, чтобы понять, что именно интересно читателям, вы можете проводить тесты на всей базе, деля ее пополам и отправляя двум группам письма с разными заголовками, спецпредложениями, статьями, картинками и т. д.
Еще для получения статистики вы должны проверить данные о письмах, отправленных ранее, и определить среднюю открываемость и кликабельность, чтобы сравнить результаты с применением тестов и без них.
Вскрытие показывает: после отправки тестовых писем нужно замерить результат и проанализировать полученные данные.
После запуска E-mail-кампаний с двумя разными версиями электронных писем следует проанализировать ее результаты. Существует несколько категорий показателей, по которым можно проводить оценочный анализ:
• процент открытых писем;
• процент переходов на сайт;
• конверсия сайта, на который перешел подписчик после перехода по ссылке из вашего письма. (Сколько было продаж, регистраций или требуемых от подписчика действий?)
Естественно, что желание открыть письмо прежде всего зависит от заголовка и отправителя, а количество переходов – от начинки письма. Конверсия сайта связана с уровнем ожиданий человека, который перешел по ссылке из письма на сайт. Здесь важно, чтобы сообщения в письме и на сайте были согласованы. Если в письме вы обещаете ценный подарок, а на сайте выясняется, что для его получения нужно оформить заказ на 50 000 рублей, не удивляйтесь, если конверсия посетителей в покупателей будет маленькой. Хотя открытия и переходы по ссылкам могут быть большими. Но ведь ваша конечная цель – продажи, а не клики, открывания и переходы.
Если ваше письмо оформлено дополнительными графическими элементами, необходимо, чтобы сайт был сделан в похожем стиле, или подстраивайте письмо под стиль сайта (это проще). Если в письме есть изображения, лучше их использовать и на сайте – так читателю легче продолжить чтение. Вообще надо постараться сделать все, чтобы облегчить переход подписчика от чтения письма на сайт. Чтобы у него не возникал вопрос: «Куда я попал? Я хотел получить совсем другую информацию».
Кампания на миллиард долларов: «Обама, что ты делаешь? Ай-ай-ай, прекрати!»
Приведу отличный пример тестирования рассылки. Это первая предвыборная кампания президента Обамы в главной цитадели современной демократии (2008 год).
Амели Шоувальтер руководила отделом аналитики в президентском штабе Обамы. Она – один из самых востребованных технических специалистов в сфере интернет-маркетинга. Целью было создать мощный, клиенториентированный бренд, который по популярности мог бы тягаться с «Кока-Колой».
Президентская кампания Обамы была одной из самых успешных за всю историю США. Во время нее удалось собрать полмиллиарда долларов в виде интернет-пожертвований граждан. А общая стоимость кампании превысила 1 млрд долларов и стала самой дорогой в мире. Не последнюю роль здесь сыграло грамотное ведение рассылки. При этом бюджет на кампанию был ограничен (экономический кризис не способствовал тому, чтобы простой американец выкладывал доллары в поддержку кандидата).
Как выяснилось позже, основную сумму денег получили с помощью успешно проведенных E-mail-кампаний. База подписчиков все время анализировалась и после этого подбирались специальные материалы, письма и заголовки для использования в рассылках на сайтах и их страницах. Тестировались все важные и неважные элементы. На рис. 14 показаны четыре примера разных «посадочных» страниц с разными показателями конверсии для разной аудитории.
Рис. 14. Четыре варианта «приземляющей» страницы Обамы с разными фотографиями и вариантами заголовков
Если говорить конкретно, то на каждом новом этапе национальной рассылки выделяли три главных темы, по каждой из которой запускалось четыре варианта сообщений с разным текстом (рис. 15), заголовками, картинками. Это позволило быстро выявить эффективные сообщения и проанализировать остальные. Спустя час после получения адресатом письма, признанного наиболее эффективным, ему отправляли повторное приглашение принять участие в предвыборной кампании Барака Обамы и финансово поддержать выборы.
Рис. 15. Пример письма в рассылке Барака Обамы
На первоначальном этапе E-mail-кампании в результате тестирования и анализа выбрали письма, которые показали максимальную эффективность. Например, выяснилось, что самая успешная серия писем собрала 2,5 млн долларов по одной и той же базе, а худшая – в пять раз меньше. Всего – 500 000 долларов.
Уже на начальном этапе тестирования конверсию удалось увеличить на 5 %. Казалось бы, мелочь, но в масштабе страны это огромные показатели и семизначные цифры в долларах. Добились этого с помощью того, что тестировали каждую мелочь, вплоть до вариантов обращения и конкретных фраз в письме. В разных вариантах использовали разные обращения: «соратник», «оппонент», «друг» или просто имя пользователя, которое оставляли при регистрации в рассылке. Причем, прежде чем приступить к полномасштабной рассылке, тесты проводились по части аудитории в 15 млн человек (вдумайтесь в цифры, и это только тест!).
Вот что говорила сама Амели о ведении столь ответственной рассылки:
«Оставьте свой титул признанного эксперта и авторитета в отрасли за дверью – при работе с людьми он не нужен. Старайтесь тестировать малейшую деталь и смотрите, как она влияет на пользователя. И главное – ни в коем случае не останавливайтесь на достигнутом: улучшайте буквально все и тестируйте, тестируйте, тестируйте…»
