Рустам Назипов - Лидогенерация: клиентов много не бывает
Поэтому я рекомендую начать запуск кампаний по горячим ключевикам, хотя бы по одному, который кажется Вам наиболее «пробивным». Потом, по мере готовности, переходите к теплым, а затем и к холодным ключевым словам.
Наверное, не нужно объяснять, что, как правило, горячие запросы – самые привлекательные, и вводящие их пользователи с большей вероятностью станут либо клиентами, либо «лидами».
Однако важно помнить, что горячие ключевики имеют и достаточно высокую конкуренцию, поэтому стоимость клика для них будет выше.
С теплыми запросами все просто. С одной стороны, вероятность того, что пользователи, их отправившие, кликнут на Ваше объявление, перейдут на Ваш сайт и совершат нужное Вам действие, ниже, чем в случаях с горячими запросами. Однако в теплых запросах ниже конкуренция, а значит, и стоимость этих запросов ниже.
С холодными запросами все гораздо сложнее. Если Вы хотите работать с ними по уму, я рекомендую выделить их в отдельную кампанию.
Для чего это нужно? Дело в том, что холодные ключевики содержат в себе очень много нецелевых ключевых слов. И после того как Вы запустили кампанию, нужно обязательно понять, какие из них не являются эффективными.
Неэффективные холодные ключевики – это те, по которым трафик не переходит совсем, либо те, по которым он переходит, но лидами в итоге не становится.
После разбора холодных запросов на эффективные и неэффективные Вы оставляете только те, работа которых Вас устраивает.
Подводя итоги, скажем, что если позволяет время, запускать рекламные кампании нужно по всем типам ключевых слов.
А уже после запуска кампании нужно решать две задачи:
1. Следить за ставками и позициями объявлений, запущенных по горячим и теплым запросам.
2. Выкинуть из групп холодных ключевиков все то, что снижает CTR и сжирает Ваши деньги.
Лекция 10. Подбор ключевых слов
Для того, чтобы начать заниматься подбором ключевых слов, нужно зайти в сервис «Подбор слов» на Яндексе, или Wordstat.
Напомню, что пользоваться им можно только зарегистрированным пользователям Яндекса.
С помощью Wordstat Вы можете ввести поисковые запросы, которые Вас интересуют, и получить статистические данные о том, как часто пользователи Яндекс их вводили.
Например, представим, что мы ищем ключевики для какого-то риэлтерского агентства, которое сдает квартиры в Казани.
Так как мы работаем только по одному городу, нам интересно количество запросов только по Казани: мы нажимаем опцию «Все регионы», выбираем нужную нам страну (Россия), регион (Поволжье), республику (Татарстан) и, наконец, город (Казань). Затем подтверждаем свой выбор, нажав кнопку «Выбрать».
Затем в строке поиска вводим первый ключевик, который приходит нам в голову, – пусть это будет «аренда квартиры» – и нажимаем кнопку «Подобрать».
В результате Яндекс нам выдает некие цифры (например, 3255) – количество запросов по данному ключевику за последние 30 дней.
Обратите внимание на то, что сюда же включены запросы, в которых встречались слова «аренда» и «квартира», причем в любой последовательности, в любых падежных формах, с любыми знаками препинания и т. д.
Ниже мы увидим подробную расшифровку количества запросов:
• «аренда квартир в Казани» – 920;
• «договор аренды квартиры» – 742;
• «аренда квартиры без посредников» – 526
и т. д.
Слева – слова запросов, справа – их количество за последний месяц.
Обратите внимание на то, что ключевик «аренда квартиры» присутствует во всех запросах. Остальные же слова в запросах являются уточняющими.
А теперь вопрос на засыпку: имеет ли смысл добавлять объявление на ключевик «аренда квартиры»? Получится ли нам в этом случае максимально эффективно выстроить диалог с пользователем в тексте нашего объявления?
Правильный ответ – «не имеет» и «не получится». По той простой причине, что будет совершенно не понятно, что пользователь имел в виду своим запросом: арендовать квартиру, сделать это на долгий срок или на сутки, а возможно, что Ваш пользователь и вовсе риэлтор, который ищет доску объявлений, чтобы разместить свое предложение об аренде, или который хочет скачать образец правильного договора аренды квартиры.
Итак, вводим новое понятие, имеющее важнейшее значение в сфере контекстной рекламы, – минус-слова.
Эти слова в запросах пользователей не имеют отношение к Вашей сфере деятельности или предлагаемому Вами продукту, и как результат, могут привести на Ваш сайт нецелевых пользователей, а значит, потратить впустую рекламный бюджет.
Представим, что Вы рекламируете услуги серьезной медицинской клиники. И чтобы избежать неприятных рекламных последствий, упомянутых выше, Вам нужно исключить показы Вашего объявления как минимум любителям известного во всем мире сериала «Клиника». Для этого нужно составить список минус-слов, среди которых указать слова: «скачать», «смотреть онлайн», «сезон» и т. д.
В нашем примере, связанном с арендой квартир, минус-словами будут «посуточно» (так как мы сдаем недвижимость только на длительный срок), «без посредников» (так как мы, собственно, и есть посредники) и т. д.
Минус-слова помогают максимально точно выделить целевую аудиторию и тем самым повысить эффективность контекста.
Резюмируя, скажем, что работая с контекстной рекламой, мы вводим какой-то высокочастотный запрос в сервисе Wordsat, исключаем минус-слова и выделяем из списка результатов только те, по которым мы сможем получить клики и посетителей на наш сайт.
Возвращаясь к нашему примеру, из предложенных запросов мы выберем следующие:
• «аренда квартиры длительно»;
• «аренда однокомнатной квартиры»;
• «аренда квартиры стоимость»
и т. д.
Опираясь на эти данные и свою фантазию, берем наш высокочастотный ключевик («аренда квартиры») и разбиваем его на множество низкочастотных и более конкретных запросов (по 3–6 слов), с помощью которых будет гораздо проще выстроить диалог с пользователем.
В нашем случае это будут запросы (цифры справа – количество запросов по данному ключевику):
• «аренда квартиры в Казани на длительный срок» – 51;
• «аренда квартиры в Казани недорого» – 5;
• «аренда однокомнатной квартиры в Казани» – 23
и т. д.
Как мы видим, количество таких запросов значительно меньше, чем у ключевика «аренда квартиры» (3255). Но своей рекламной кампанией мы должны стремиться именно к этой цифре. Для этого мы должны сложить все подходящие нам низкочастотные запросы (51 + 5 + 23 и т. д.), вычесть все неподходящие нам запросы с минус-словами и в итоге получить сумму, примерно равную 3255.
Итак, резюмируя этот далеко не самый простой этап во взаимодействии с рекламой, скажем, что работать с ключевиками нужно следующим образом:
• Взять высокочастотный запрос.
• Подобрать горячие ключевики.
• Зафиксировать.
• Подобрать теплые ключевики.
• Зафиксировать.
• Подобрать холодные ключевики.
• Зафиксировать.
В итоге у Вас должна получиться подробная таблица, которая содержит следующие колонки:
1) горячие ключевые слова;
2) теплые ключевые слова;
3) холодные ключевые слова;
4) минус-слова.
Лекция 11. История запросов
В сервисе Wordstat есть еще одна очень полезная функция – «История запросов».
Выбрав ее по запросу «аренда квартиры», мы увидим нужные нам данные в виде двух графиков, которые дают относительные и абсолютные сведения о нашем запросе. Нас интересуют только абсолютные, то есть синий график.
Напоминаю, что Wordstat анализирует состояние запросов за определенный период времени, и кривая синего цвета показывает тенденцию изменения количества запросов за последние 2 года.
Чем полезна эта функция?
Она не столько важна для подбора ключевых слов, сколько незаменима для анализа ниши, в которой Вы собираетесь гнать лиды.
Может быть такое, что Вы на данном этапе, заметив пик популярности ниши, сделаете один прогноз, а впоследствии вдруг выяснится, что ниша сезонная (зимние шины, например, организация свадеб, продажа купальников и т. д.), и Вы останетесь без запланированной горы лидов.
Wordstat не даст Вам совершить подобной ошибки. Статистику можно изучать как по месяцам, так и по неделям или годам (их, напомню, в «Истории» всего два). Функция очень удобная, а главное, максимально информативная.
Хочу дать еще один совет перед тем, как перейдем к непосредственному запуску рекламной кампании.
В Сети существуют самые различные программы и сервисы для автоматизации поиска ключевых слов. Пользоваться ими я рекомендую только тогда, когда Вы научитесь грамотно работать без них.
В противном случае это приведет к сливу бюджета и прочим нехорошим последствиям. А научившись азам контекста, Вы сможете легко и просто настраивать пробивные кампании и радоваться эффективности их работы.
Лекция 12. Регистрация в Яндекс.Директе
