Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%
Получается, что важнейшим компонентом в процессе создания рекламной кампании является коммуникация между заказчиком, рекламным агентством и площадкой.
Рассмотрим ход общения заказчика и исполнителей по этапам.
2.2.14. Подготовка к проведению рекламной кампании
Прежде чем начинать разговор о том, какой будет реклама, необходимо определить то, для чего она вам нужна. Но помимо целей не менее важно определить следующие параметры.
♥ Кто является целевой аудиторией товара/услуги? Чем более полным будет портрет потенциального потребителя, тем больше шансов создать точно ориентированное сообщение. Для контекстной рекламы важны и возраст, и уровень дохода пользователя, и его интересы. Может быть, большая часть вашей аудитории – индивидуальные предприниматели, ищущие поставщиков бытовой химии? Или это студенты, находящиеся в поисках работы?
Опишите самого частого покупателя как можно подробнее, и тогда шанс найти его возрастет, потому что будет ясно, что конкретно он ищет в Интернете.
♥ Основные критерии эффективности рекламной кампании. Что для вас будет показателем успешной рекламы? Увеличение количества звонков, повышение запросов с использованием названия вашей компании в поисковых системах?
Это вытекает из того, что является целью рекламной кампании. Как только вы с этим определитесь, необходимо решить – как вы будете отслеживать эффективность. О методах отслеживания будет рассказано отдельно.
♥ Каков средний доход с продажи одной единицы товара? Не обязательно выводить точную цифру. Достаточно знать приблизительное значение. Так вы сможете определить, сколько готовы потратить на привлечение одного покупателя. Также эта цифра поможет при определении максимальной стоимости клика. Правда, в отличие от кампании, нацеленной на стимулирование сбыта, для имиджевой кампании доход с продажи является более важным параметром оценки эффективности прошедшей кампании, нежели прогноз предстоящей. Так, зная затраты на рекламную кампанию, количество уникальных пользователей, увидевших рекламу, и кликов, можно определить стоимость клика и контакта. По соотношению этих показателей с доходом от продаж вы определите успешность рекламной кампании.
♥ Основные преимущества вашего предложения по сравнению с предложениями конкурентов. На сегодняшний день в контекстной рекламе уже не осталось областей, где у вас не было бы конкурентов. Поэтому подумайте заранее, чем вы лучше остальных, что уникального вы можете предложить пользователю? Если с уникальными преимуществами вам трудно определиться, то постарайтесь выбрать основного конкурента. Тогда при построении стратегии продвижения вам будет легче найти свою линию.
♥ Ключевые слова, наиболее полно описывающие ваш бизнес. Такими словами могут стать товарные позиции, виды оказываемых услуг, товары-аналоги, схожие или сопутствующие услуги.
♥ Срок принятия покупателем решения о покупке. Так, вы определите, сколько времени должно пройти после завершения рекламной кампании для того, чтобы вы смогли оценить ее эффективность.
2.2.15. Медиаплан
Практически в каждом агентстве вам предложат заполнить бриф. Это документ, позволяющий уточнить настройки будущей рекламной кампании. Чем подробнее вы ответите на вопросы брифа, тем точнее будет составлен медиаплан (предложение со стороны агентства). Предоставьте агентству информацию, подготовленную на начальном этапе. Назначьте одного человека, который будет контактировать с агентством. Так будет легче отслеживать ход обсуждения рекламной кампании. Именно этот человек будет отвечать на вопросы агентства, которые могут возникнуть по мере составления медиаплана.
Итак, по предоставленной вам информации агентство составляет медиаплан, где указываются основные параметры будущей рекламной кампании. Естественно, что помимо самого плана от агентства необходимо его обоснование. Лучше всего, если обоснование будет приложено в план или с сопроводительным письмом. Затем потребуются дополнительные разъяснения по телефону. Постарайтесь уменьшить количество человек, принимающих решение по рекламной кампании, иначе согласование решений займет слишком много времени. Представьте, человек, контактирующий с агентством с вашей стороны, получает план рекламной кампании; переадресует его вышестоящему сотруднику, тот, в свою очередь, идет утверждать план к директору.
Обоснование плана будет изложено по принципу «испорченного телефона».
Медиаплан должен описывать следующие параметры рекламной кампании: продолжительность, стоимость единицы (клик или 1000 показов), прогнозируемое количество единиц, общая стоимость размещения, возможные скидки, площадки, география и формат размещения. Не бойтесь задавать дополнительные вопросы. Подробности должны быть вам понятны. Будьте готовы к тому, что мнение агентства о методах достижения целей рекламной кампании может расходиться с вашим. Не бойтесь довериться их мнению, ведь они уже решали подобные задачи. К тому же вы можете отслеживать эффективность рекламной кампании уже во время ее хода и попутно вносить изменения.
Будьте осторожнее с высказыванием своего мнения. Ведь зачастую в агентстве решающим фактором при определении рекламной стратегии является посыл «так хочет клиент». А так как клиент платит деньги, то ему и нести ответственность за свои решения. Если менеджер со стороны агентства пытается отстоять свою точку зрения, то это значит, что он просто уверен в ее правильности.
2.2.16. Создание рекламной кампании
После того как вы утвердили список слов и бюджет, пора переходить к созданию креатива. Тут с вашей стороны потребуется максимум информации о продукте. Ведь именно креатив раскрывает все характеристики товара. Лучшим вариантом будет написание текстов объявлений копирайтером агентства. В ином случае вы можете попробовать составить объявление самостоятельно, но с условием обязательной корректировки его сотрудниками агентства. То есть вы наиболее полно описываете важные преимущества товара/услуги, а агентство оформляет их в соответствии с требованиями площадок.
Если же вы планируете размещение баннеров, то определяющим для создания креатива должен стать набор используемых ключевых слов или наполнение тематического сайта. Только так можно достигнуть максимального эффекта от контекстной рекламы.
«Продаем со склада в Москве», «полный ассортимент», «бесплатная доставка» – такими стереотипными объявлениями трудно привлечь посетителей на свой сайт. У пользователя нет ни времени, ни терпения, ни желания кликнуть по всем одинаковым ссылкам, чтобы разобраться, что конкретно ему предлагают и чем отличаются предложения.
Креатив – это гарантия, что рекламодатель тратит деньги не просто так. Чаще всего размещение на верхних позициях обходится дороже. И в последнее время все чаще рекламодатели, которые стоят на первых позициях и в спецразмещении, не ленятся писать хорошие объявления – причем отдельное на каждое ключевое слово.
Удачное объявление должно не только соответствовать требованиям площадки, но и провоцировать пользователей на диалог, попадать в какую-то потребность и отличаться от остальных предложений. Важно, чтобы объявление было сориентировано на результат, по которому потом будет оцениваться его эффективность. Этим желаемым результатом может быть просто переход по ссылке, просмотр посетителем каталога продукции или участие в акции. Но в любом случае, объявление не должно быть абстрактным, оно должно мотивировать на действие.
Чтобы придумать, что написать, нужно, в первую очередь, посмотреть, какие объявления уже есть в Сети, что предлагается. Когда ты в курсе конкурирующих кампаний, становится понятно, чего делать не нужно. Иначе можно попасть в обойму.
Особенность поведения людей в Сети такова, что далеко не всегда нужное количество покупателей набирается через прямые запросы. И здесь можно создать объявления, которые будут выводиться по околотематическим запросам.
Когда выбираешь ключевые слова или работаешь с околотематическими запросами, важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь, на которого нацелена рекламная кампания. Если он выбирает модель ноутбука, ему неинтересны предложения интернет-магазинов, которые будут наперебой кричать о скидках. Зато его будут интересовать такие моменты, как производительность, вес устройства, наличие разных приводов, веб-камеры или микрофона и т. п. Скидки и сервис для него будут актуальны, когда он уже определится с конкретной моделью и начнет сравнивать цены и сервис.
Слова из одной тематики в зависимости от контекста могут иметь совершенно разное значение. «Туры Египет» и «Отели Египет» – принципиально разные по своему наполнению запросы. В первом случае человек ищет турфирмы и конкретные пакетные предложения. Во втором – он хочет более детально ознакомиться с описаниями отелей, с сервисом, который они предлагают. И на каждый такой запрос, на каждое слово желательно составлять отдельное объявление.
