Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Время покупки. Среднестатистический покупатель заходит в обычный продовольственный магазин 10–14 раз в месяц. Практически все покупа тели проводят в торговом зале среднего формата (300–500 м2) 20–25 мин, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит еще от 5 до 12 мин.
Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150–200 м2, то время, проведенное в торговом зале, – 8–15 мин.
Для гипермаркета частота посещений – 4–6 раз в месяц, время выбора покупки – 45–90 мин, сумма среднего чека колеблется от 800 до 4000 руб. (в зависимости от дня недели и сезона, а также от города; в мегаполисах время и сумма покупки могут быть больше, а частота посещения магазина меньше). Существует закономерность: чем дольше покупатель находится в магазине, выбирая товар, тем больше времени он готов провести в очереди в кассу. Это не означает, что нужно специально организовывать длинные очереди. Но покупатель гипермаркета терпимее отнесется к необходимости постоять в очереди 10 мин, чем покупатель мини-маркета или бутика. В таких магазинах очередь не должна превышать 1–2 человек.
Для обычного супермаркета работает правило «25 минут». На 20–22-й минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано прежде всего с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и пр.
25-я минута становится критичной. Через нее перешагивают только те покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 33–35 мин стремятся поскорее покинуть торговый зал. Но за эти лишние 10 мин сумма их покупок возрастает почти вдвое! Так, например, в супермаркете, чек 20 мин – от 300 до 600 руб., а чек 30 мин – уже 1000 руб. Переход между 20 и 30 мин – это переход между 500 и 1000 руб. Вот что такое лишние 10 мин для магазина! Поэтому многие приемы мерчандайзинга, улучшающие атмосферу магазина (освещение, запах, музыка), направлены на то, чтобы задержать покупателя в магазине подольше – что ведет в конечном итоге к росту продаж.
Если речь идет о магазине, где покупатель не наполняет свою корзину, а совершает выбор (например, в магазине бытовой техники и электроники, одежды, обуви, книг и т. п.), то это правило тоже действует, но увеличивается не средний чек, а вероятность совершения покупки. Чем дольше времени человек провел в магазине, присматривая, примеряя товар и беседуя с продавцом, тем вероятнее, что покупка будет совершена. В самом деле, обидно уходить с пустыми руками, потратив 30 мин на примерку нового платья.
Импульсивность покупки. Исследования показывают, что 60–80 % – импульсивные покупки. Даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.
Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – иллюзия доступности, изобилие оказывают сильное воздействие на покупателей, не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Этим объясняется растущая популярность супермаркетов.
По данным журнала «Новый маркетинг», перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж в первый же месяц на 15–20 %, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе – до 60 %.
Переоборудование магазина
При переходе на систему самообслуживания товарооборот увеличивается в несколько раз: первый месяц – в 1,5 раза, через 3 месяца – в 2, через год – в 3 раза.
Срок переоборудования – от двух нед. до 2 мес. Период окупаемости – 6–9 мес.
Финансовые вложения оправдываются, если площадь магазина превышает 100 м2. Для полноценного магазина, торгующего продовольственными товарами, площадь должна составлять 200–250 м2.
Стоимость переоборудования может колебаться в пределах 2000 руб./м2. То есть если площадь вашего магазина 250 м2, то переоснащение его будет стоить около 500 000 руб. Все зависит от выбранного типа оборудования. Если ваш магазин с выносным холодом, то 70–80 % стоимости займет холодильное оборудование.
В магазине необходимо будет предусмотреть кассовые зоны (на каждые 100 м2 площади – один кассовый терминал, хотя все зависит от проходимости магазина; иногда, при большой проходимости, на эту площадь требуется 3–4 терминала), двусторонние стеллажи, кассовые боксы, программное обеспечение, тележки, корзины, охлаждаемые горки, морозильные ванны.
Источник: Добровольский А. Переоборудование магазина из прилавочного формата в формат самообслуживания // Партнерство-Самара. 2006. Апрель.В 2005 г. доля магазинов самообслуживания составила 15–20 %.
Ожидается, что к 2010 г. этот показатель достигнет 48 %.
Среднегодовой рост количества магазинов в регионах – 150 %.
Среднегодовой рост количества магазинов в Москве – 27 % (Госкомстат).
Источник: Исследование розничного рынка, IRG, 2005 // www.cislink.com/ issl/IRG_Retail_2005_CIS.ppt#2.
Психологические аспекты поведения покупателя в магазине
Начнем с психологии восприятия. Восприятие – это один из психических процессов познания человеком окружающего мира. В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.
Группировка или целостный образ. В начале XX в. гештальт-психологи изучали то, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Человек склонен группировать информацию – таким образом ему проще воспринимать ее и запоминать (например, цветы на клумбе создают единый образ).
Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что он видит вокруг. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда?
