Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Женщины в большинстве своем любят ходить по магазинам. И умеют это делать. Они как «собиратели» лучше видят товары в горизонтальной плоскости (у них более развито боковое зрение и ближнее). Им нравится не спеша походить по торговому залу, долго разглядывать товары и выбирать лучшее из имеющегося. Для них важно рассмотреть вещь со всех сторон, потрогать ее, примерить. И чтобы при этом никто не стоял над душой с навязчивыми комментариями.
Внешний вид товара и известность торговой марки играют не последнюю роль в выборе. Важен и такой фактор, как наличие «женского товара» (женская машина, женский дизайн телефона и т. п.). Это, впрочем, не означает, что цвет товара – обязательно розовый. В общении с продавцом женщины не терпят обмана и попыток «впарить».
Следует учесть, что сейчас женщины самостоятельно покупают товары, ранее считавшиеся «мужскими» (автомобили, бытовая техника и электроника). И они очень не любят, когда продавцы говорят о непонятных вещах («Вот эта модель ТХ-34 бис оснащена ионизатором») или обращаются снисходительно («Ну зачем вам знать, для чего эта кнопочка»).
В рекламе им нравится симпатичная внешность персонажей, красивая история, вызывающая положительные эмоции.
Женщины рады, когда они сами (или как бы сами) выбирают «самый лучший» товар, который идеально подходит для них, а также который даст возможность похвастаться перед другими. Женщины любят экспериментировать и с удовольствием покупают новинки.
Большинство женщин любит, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.
Интересны сводные данные о времени, которое уходит у женщины на покупки. Исследования проводились в сети магазинов, торгующих товарами для дома (посуда, текстиль, украшения, средства гигиены и ухода, полезные в быту мелочи):
✓ женщина, которая идет в магазин в компании подруги, – 20–25 мин (или больше, зависит от подруги);
✓ женщина с детьми – 10–12 мин;
✓ женщина, совершающая покупки в одиночку, – 10–15 мин (а иногда до 40 мин);
✓ женщина, которая идет в магазин с мужчиной, – 5 мин.
Ситуация довольно очевидна: когда женщины идут по магазинам вместе, они любят всласть поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу, проконсультироваться и на это у них уходит больше времени. У женщины с детьми масса времени уходит на то, чтобы следить за их поведением. Когда женщина одна, она старается не терять времени понапрасну или, наоборот, позволяет себе «погулять». Но с мужчиной… Он каждую минуту дает понять, что уже все посмотрел, ему ничего не надо и что он готов пойти «подождать в машине». В лучшем случае он будет демонстративно стоять со скучающим видом.[4]
Мужчины. Большинство мужчин не особо любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу «пришел – увидел – купил». Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У них как у «охотников» лучше развито дальнее зрение.
Они не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.
Мужчины любят, когда в магазинах очереди маленькие, а персонал приветлив, есть нужные вещи, а выкладка логична и понятна.
Предпочитают делать выбор быстро, задавать четкие вопросы и получать на них четкие ответы. Помощь продавца должна быть по делу, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы.
Выбор товара осуществляется прежде всего по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходят на второй план. Хотя можно сказать, что мужчины отдают предпочтения «мужественным» цветам и формам – темные цвета, строгие линии.
В рекламе им нравятся юмор, актуальность, полезная информация. И не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет.
Мужчины прислушиваются к мнению продавца-консультанта, если видят в нем эксперта по выбираемому товару. Они рады, когда продавец советует «оптимальный» вариант, а не самое дешевое или самое дорогое.
Они часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время. Тем не менее мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.
Большинство мужчин любит комплименты, подчеркивающие (или завышающие) их социальный статус.
Единственный способ «нейтрализовать» мужчину в магазине – предложить интересный для него ассортимент товаров – инструменты, отделочные материалы, автотовары.
Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор (выбирая или придумывая функциональные обоснования покупки или отказа от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в такие детали. Ее больше интересуют «эстетические» запросы и удобство.
В сентябре 2005 г. ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне, без каких-либо национальных различий.
Со времен каменного века мало что изменилось: мужчины – лучшие охотники, а женщины – собирательницы. «Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки, – говорит один из авторов исследования, доктор психологии Кейн Деннис. – А для мужчин шопинг – это миссия. Их волнует скорость, поэтому они часто идут в знакомый магазин. Процесс получения удовольствия от шопинга сводится к короткому мигу – моменту покупки, когда “жертва” в лапах победителя».
Авторы исследования утверждают, что торговым центрам надо учитывать эти особенности и иначе планировать торговое пространство. Кое-где это уже происходит. В октябре 2003 г. в баре «Nox» одного из торговых центров Гамбурга открылся «детский сад для мужчин» – «Mannergarten». Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. <…>
Стоимость часа в «Nox Bar» составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, 2 кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было «оставлено» 27 мужчин.
Источник: Верб Ф., Фролов Дм., Никитина М. Как заставить женщин тратить больше // Индустрия рекламы. 2006. 27 февраля.
