Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Стоит ли говорить о том, что свои особенности покупательского поведения есть и у пожилых людей, и у детей.
Пожилые покупатели. Как правило, преобладающее большинство – женщины в возрасте 60–75 лет. Более пожилым людям уже трудно ходить по магазинам из-за плохого здоровья. Можно выделить группы по уровню и источнику дохода.
Первая группа – доход низкий, тратят свои собственные деньги. Пример – типичная бабушка-пенсионерка. Для нее поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.
Покупают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах. Могут совершать крупные покупки, причем отдают себе отчет, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то действительно подходящее и радующее.
Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится продавец-консультант. Для них важны особые условия покупки – скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.
Экономят на пакетах, баночках – для них это деньги, поэтому будут использовать свои, принесенные из дома, а если увидят бесплатные пакеты, то могут взять много «про запас».
Запасливы, помнят годы лишений и дефицита, ожидают неприятностей, привыкли к ограничениям и экономии.
Вторая группа – доход выше среднего, либо работают, либо тратят деньги собственных детей. Как правило, это пожилые работающие женщины.
Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей – нравится сам процесс шопинга, так как позволяет им чувствовать себя моложе.
Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу: «Не могла не купить эту прелесть – подарю кому-нибудь». Сентиментальны.
Могут купить что-либо по принципу: «Тот самый чай», «Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».
Покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают большими деньгами, – сказывается многолетняя привычка экономить.
Не разбираются в технически сложных вещах – мобильных телефонах, DVD-рекордерах. Предпочитают простые и консервативные модели.
Позволяют себе маленькие радости – что-нибудь вкусное, недорогие предметы туалета, бижутерию, платки. При этом экономят на покупке обычных продуктов – колбасы, порошка, шампуня.
Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книжки с советами «как излечиться без докторов». Что не мешает им активно ходить по врачам, так как это позволяет им чувствовать внимание других людей.
Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают совершать с помощью близких (детей, соседей) – так чувствуют себя увереннее.
Дети – тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, то могут влиять на родителей: «Мама, купи!»
Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или, напротив, очень маленькое – большинство детей очень наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, которую взрослый и не заметит. Дети все свои покупки совершают импульсивно. Они не могут логически мыслить, для них главное – хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.
Им не важно, сколько стоит вещь. Им важна упаковка – чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.
Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Хорошо запоминают рекламные ролики и в магазине обязательно будут выбирать вещи «из рекламы».
Как только они берут вещь в руки, считают ее своей – расставание с вещью приводит к обиде, а иногда к громким протестам.
Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на «вы». Обожают свою причастность к процессу покупки и взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».
Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.
Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.
Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жвачка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они накопить, как правило, не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.
Итак, при планировании мероприятий по мерчандайзингу нам следует отталкиваться от особенностей покупательского поведения, описанных выше, а также учитывать и более дробные покупательские сегменты.[5]
Общие закономерности совершения покупок
Не следует забывать и про общие закономерности совершения покупок, применимые для магазина вашего формата и вашей товарной специфики. В исследовании консалтингового агентства «Качалов и Коллеги» приводятся важные для работы магазина наблюдения.[6]
Площадь ареала магазина. Каждый магазин имеет свой ареал, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки в этом магазине. Радиус проживания покупателей среднего магазина, торгующего продуктами питания и первой необходимости, прямо пропорционален его торговой площади.
Например, ареал магазина торговой площадью 300–500 м2 очерчивается кругом с радиусом 300–500 м, так как в радиусе до 300 м проживает около 60–70 % покупателей. Это расстояние можно пройти примерно за 7 мин. Существует еще группа покупателей, которая живет в радиусе 500 м и далее, на расстоянии 10–12 мин пешего хода. Но они часто предпочитают пользоваться транспортом.
В гипермаркеты площадью 10 000–20 000 м2 покупатели приезжают из соседних районов за 10–20 км, т. е. радиус ареала – 10 000–20 000 м.
Площадь ареала – территория для рекламы: от почтовой рассылки до наружной рекламы. Один из законов продовольственной розничной торговли – фокусировка рекламы в местах проживания основного сегмента покупателей.
Однако на магазины, которые предлагают покупателям какие-либо особенные товары или специализируются на одной товарной группе (товары для экстремального спорта и отдыха, женское белье, компьютеры или цифровая техника, мебель), это правило не распространяется. В такие магазины покупатели могут поехать за многие километры, понимая, что именно здесь найдут нужный им специальный товар (если, конечно, знают о существовании магазина). Такой магазин может привлекать целевые сегменты покупателей обширной рекламой по городу или району, прямой рассылкой и другими способами. Главное здесь – определить целевой сегмент и «среду его обитания». А расстояние до магазина не будет иметь большого значения.
