Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
Сколько это стоит? Это волшебные, золотые, главные слова.
Когда ваш нынешний или потенциальный клиент спрашивает: «Сколько это стоит?» — вы знаете, что он хочет то, что вы предлагаете. Теперь вы действительно можете запустить вашу инновацию в производство.
А теперь переходим к той части истории, когда дела у Скотта и Джеффа действительно рванули вверх. Скотт говорит: «И Джефф мне говорит, что его друг Уилл дал ему телефон некоего Сифа, которому я должен позвонить. И я звоню Сифу и говорю: «Я думаю открыть такую компанию, и Уилл сказал, что я должен позвонить вам, потому что вы сможете мне что-то посоветовать. Могу я к вам заглянуть и показать, о чем я думаю?»
В назначенный день Скотт приезжает к зданию Johnson & Johnson. Он поднимается на лифте и, как только заходит в приемную, понимает, что находится в приемной главы компании. «Ворс у ковра выше, а деревянные панели на самом деле сделаны из дерева. Секретарь проводила меня в кабинет и представила Сифу, который дал мне свою визитную карточку. Она гласила: «Сиф Фишер, председатель фармацевтического направления Johnson & Johnson»».
Да. Председатель. Когда Скотт жал руку Сифу, у него не было ни малейшего представления о том, что он встречается с важной птицей — такой важной, что его «да» могло бы изменить все для Скотта и Джеффа.
Каков же финал этой истории?
«Я добрался до пятого слайда моей презентации, когда Сиф сказал: «Вы не возражаете, если я приглашу вице-президента по маркетингу? Думаю, ему это будет интересно». И он взял трубку и сказал: «Привет, Боб, это Сиф. Ты не мог бы зайти ко мне?» Когда зашел Боб, Сиф сказал: «Боб, это мой друг Скотт, и у него есть кое-что, что будет тебе действительно интересно. Скотт, вы не возражаете начать презентацию с начала?» Я дохожу до пятого слайда, и Боб говорит: «Сиф, это именно то, о чем мы говорили. Где ты нашел этого парня?» Я показываю еще пять слайдов, и Боб, наконец, говорит: «Вы можете прийти еще раз, чтобы встретиться с двумя членами нашего отдела брендинга? Им это необходимо». И вот тогда я понял: наша разработка и правда была очень крутой, раз она нашла такой отклик у людей, которые принимают ключевые решения о покупке».
Скотт и Джефф сделали это — они запустили компанию Healthcare Regional Marketing («Маркетинг регионального здравоохранения»).
За первые три дня они получили контрактов на 500 тысяч долларов от Johnson & Johnson и двух других крупных фармацевтических компаний.
За второй год работы их бизнеса они заработали 4 миллиона долларов.
В прошлом, четвертом году существования компании их общий доход составил 14,2 миллиона долларов.
Во-первых, Скотт и Джефф интуитивно поняли желания своих потенциальных клиентов, основываясь на своем опыте, когда работали в подобных компаниях. Затем они создали продукт, решающий проблему, с которой сталкивались все фармацевтические компании. А потом они спрашивали совета у своих коллег и друзей своих коллег до тех пор, пока не получили продукт, потрясший потенциальных клиентов настолько, что они захотели его купить сразу на месте, так что Скотту и Джеффу даже не пришлось им его продавать.
Гениально.
Все дело в этикетке
Покупатели используют этикетку, чтобы быстро определить, что́ они покупают. Если ваши клиенты относят вас к той же категории, что и ваших конкурентов, то считайте, что с вами все кончено. Если у вас такая же этикетка, как у конкурента, это значит, что ваш нынешний или потенциальный клиент с трудом найдет различия между вами, если вообще сможет их найти.
Возможно, вы сами делаете то же самое, давая ярлыки продавцам, которых нанимаете. Парень с кабелями — это парень с кабелями. Автомеханик — это автомеханик. Брокер, бизнес-тренер, адвокат, да все что угодно — все это ярлыки. Эти ярлыки записывают вас в общую категорию, которая легко дает понять потенциальным или существующим клиентам, чем вы занимаетесь. Проблема заключается в том, что они записывают вас в ту же категорию, что и ваших конкурентов. Для вашего клиента вы равны и с хорошими, и с плохими, и с душераздирающими. А когда для покупателя ваша этикетка чем-то выделяется, это значит, что у него уже есть относительно вас какие-то ожидания и идеи.
Позвольте мне привести пример искусной маркировки. Как вы называете человека, который ремонтирует ваш компьютер? Я своего зову «компьютерщиком». Вокруг есть куча компьютерщиков и куча компаний, в которые вы можете обратиться, чтобы нанять такого человека. А еще есть «Чокнутая команда по лучшей цене». «Чокнутая команда» — это, по сути, не что иное, как команда компьютерщиков, но их клиенты думают о них иначе. Их клиенты считают их чокнутыми. Вы спрашиваете, что зависит от названия? Да все. Использование слов «чокнутый», «по лучшей цене» в названии компании отличает этих парней и девчонок, занимающихся ремонтом компьютеров, от всех остальных. Они не просто обычные ребята, они чокнутые, ботаны, эксперты-мастера. А используя слово «команда» в названии, чокнутые показывают, что они способны быстро реагировать, потому что они члены организованной группы.
Но имидж-стратегия связана не только с названием. «Чокнутая команда» подчеркивает свое отличие от других еще и различными внешними атрибутами: чокнутые носят подвернутые брюки; в карманах одежды у них ручки; они водят Volkswagen-жук, раскрашенный как полицейская машина. Таким образом они подчеркивают свои особенности, упомянутые в названии. Если вы ищете просто любого «компьютерщика», вы, вероятно, в конце концов выберете самый дешевый вариант. Зачем платить больше Джо из Acme Computer Guys, чтобы отладить компьютерное обеспечение, когда сосед-подросток может сделать то же самое за упаковку пива, которую он не может купить себе сам? Но если у вас срочная проблема с компьютером, вопрос жизни и смерти, то вы не захотите звать соседа-подростка или пенсионера, который работал только на ЭВМ; вы захотите, чтобы к вам на помощь пришел суперпродвинутый, высшей категории, дебильно одевающийся ботаник. Сравнивать одного компьютерщика с другим — это то же, что сравнивать яблоки с яблоками. А вот сравнивать компьютерщика с «Чокнутой командой» — это то же, что сравнивать инспектора Гаджета[25] с Джеймсом Бондом. Когда я в панике, я позову ботаника-спасателя. Каждый раз, и не важно, сколько это будет стоить.
Если вы зоветесь компьютерщиком, ваш потенциальный клиент думает, что вы точно такой же, как и все остальные. «У меня уже есть компьютерщик, и я останусь с ним, если только этот новый парень (это он о вас) не сделает мне более выгодное предложение». В конце концов, вы же оба компьютерщики, так? Вот почему так часто выбор между вами и конкурентом делается по цене.
