Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
Вы должны взращивать своих лучших клиентов, как одержимые фермеры выращивают тыквы-победительницы. Эти ребята не бегают вокруг, пытаясь убедиться, что у всех остальных тыкв на поле одинаковые привилегии. Они очень просты в своем подходе: щедро осыпают свои громадные тыквы всем, что тем только может понадобиться, а всех остальных долой. И делают они это для того, чтобы вырастить только одну большую тыкву, способную побить мировой рекорд.
Я не говорю, что вы должны игнорировать всех остальных своих клиентов или обращаться с ними неуважительно. Возьмите за правило не экономить на качестве продукта или услуги. Это вообще плохо для бизнеса. Но все-таки разработайте особый подход для своих лучших клиентов. Поставьте их на первое место. Бросайте ради них все. Прерывайте встречи, чтобы решить их проблемы. Придумывайте новые, улучшенные способы их обслуживания. Предвосхищайте их потребности. Дайте им преимущественные права на новые продукты или услуги. Обеспечивайте их специальные запросы. И, что самое важное, старайтесь изо всех сил, чтобы помочь им вырастить их бизнес. Выстройте системы, чтобы обслуживать их потребности. И тогда к вам начнут стекаться и другие потенциальные клиенты с похожими потребностями.
Другие, «средние» клиенты тоже будут получать от этого выгоду. Улучшения, которые вы делаете для лучших клиентов, неизбежно помогут и другим. И кто знает, может, один из тех средних клиентов неожиданно вырастет и дозреет до статуса лучшего.
И помните про важное правило, которое ни в коем случае нельзя нарушать, когда дело касается клиентов: никогда не говорите им, что они VIP. Вам нужно, чтобы ваши лучшие клиенты думали, что то, как вы с ними обращаетесь, — это просто стандарты вашей компании. Если они думают, что суперуслуги предназначаются только для них, потому что вы сказали им, что они ваше всё, то могут допустить мысль, что вы не должны делать это для кого-то еще. Хуже того, они могут начать использовать вас в своих интересах. Поэтому держите ваших випов в неведении об их статусе, а они будут думать, что так, как вы обращаетесь с ними, вы обращаетесь со всеми вашими клиентами, — и тогда вам с большей вероятностью удастся устроить свою работу так, чтобы это стало правдой.
Покупатель не всегда прав
Одно из самых больших заблуждений в бизнесе — это изречение «Покупатель всегда прав». Остановитесь на минутку и подумайте, что бы это действительно значило для вас, если бы было правдой. Если «покупатель» (читай «каждый, кто хочет вести с вами бизнес») всегда прав, то как можно обслуживать их всех хорошо? Допустим, вам удастся сделать так, чтобы они были довольны, но если вы попытаетесь угождать всем своим клиентам — лучшим, худшим и всем, что посередине, — вы разорветесь. Вы измучаете себя, пытаясь всем угодить, что само по себе невозможно в любом случае. Вы начнете ошибаться и разочаровывать людей. Это все равно что жонглировать фарфоровыми чашками: какая-нибудь все равно упадет и разобьется.
Если вы будете придерживаться правила «Клиент всегда прав», то неизбежно потеряете одного из ваших лучших клиентов, потому что, пока вы будете делать что-то «нужное» для кого-то другого, вы отвлечетесь и не сможете сделать что-то нужное для него. А мы не можем этого допустить. Поэтому давайте поменяем этот старый стандарт и сделаем его правильным:
Покупатель НЕ всегда прав, но…
Правильный покупатель всегда прав.
Если вы сформулировали для себя непреложные правила и заполнили оценочную таблицу, у вас уже должно быть довольно четкое понимание того, кто ваши лучшие клиенты и что между ними общего. Это наиболее перспективные, «правильные» клиенты, поэтому им разрешено быть правыми… всегда. Они могут иметь почти все, что хотят, потому что теперь они ваш главный объект внимания. Вам нужно предусмотреть все, что вы можете для них сделать, что позволит вам вырасти в их глазах.
К счастью, все ваши лучшие клиенты очень похожи между собой, потому что они взаимодействуют с вами почти одинаково, когда у них похожие ожидания. А поскольку они разделяют ваши непреложные правила, они, вероятно, очень похожи и на вас тоже. Это не бином Ньютона. Вы это понимаете. Вы можете полностью придерживаться правила «Клиент всегда прав», только если работаете с правильными покупателями.
Возможно, вы думаете: «Что если другие мои клиенты, неприоритетные, сами захотят быть правильными?» По сути, так оно и есть, потому что они хотят получать то, чего они хотят, и чувствовать свою важность. Но вы сосредоточены на лучших клиентах не только потому, что хотите сделать их счастливыми, не только потому, что стремитесь развивать и расширять эти отношения, но также и потому, что хотите больше таких же, как они, клиентов. Вы хотите их двойников, чтобы вы могли расширять свой список лучших клиентов, добавлять в него другие компании, отвечающие вашим требованиям, добавлять клиентов, которые понимают, чем и зачем вы занимаетесь, — тех, у кого есть потенциал вырасти в гигантскую, бьющую все рекорды тыкву.
Подумайте о вашем бизнесе как об организации, как о закрытом клубе. У всех успешных организаций есть правила, объясняющие, кто может в эти организации вступить. Вы должны быть выпускником такого-то колледжа, или вы должны принимать участие в собраниях с такой-то частотой, или вы должны платить такие-то взносы. Они делают все возможное, чтобы ограничить доступ и отсеять ненужных людей. У вас должен быть свой список правил, который поможет вам фильтровать клиентов, но храните его подальше от их глаз. Эти правила предназначены только для ваших глаз и глаз вашей команды.
Обещайте меньше — давайте больше
Я живу под этим девизом, чего и вам желаю. И всем советую. А поскольку большинство людей этого не делает, то соблюдение правила «Обещай меньше — давай больше (ОМДБ)» дает вам серьезное преимущество почти перед всеми.
Вы не верите, что такое простое правило может оказывать такое огромное влияние? Вспомните, как вы встречались с кем-то, а они говорили вам, где и во сколько это произойдет. Спорю, это было примерно так:
«Давай встретимся в кафе в 14:30 сегодня. Хорошо?»
«Хорошо».
«Тогда увидимся».
Вот уже половина третьего, а их нет. И вот вы сидите там в кафе и ждете. Примерно в 14:35 у вас звонит телефон. «Мне очень жаль. Но я опаздываю. Я застрял в пробке, мой дом взяли в заложники фанаты Джастина Бибера, а улицу заливает лава… Я буду через 15 минут».
Вы расстроены. Ваш коллега пообещал больше (14:30), а потом дал меньше (14:45). Но это еще не все. Ситуация ухудшается. Что происходит, когда стрелки показывают 14:45? Да ничего не происходит. Только в этот раз вам никто даже не звонит.
