Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Итак, первая составляющая плавучести, которая поможет нам выйти из дома, – это вопросительный внутренний диалог.
Вы сможете?
Спросите себя.
Во время действий: коэффициент позитивности
Я уверен, что Норманн Холл – амбиверт. За несколько дней в его компании я убедился, что он не закоренелый интроверт. Кроме того, он не смог бы зарабатывать на жизнь в течение 40 лет, продавая щетки, если бы стеснялся громко говорить или чувствовал себя некомфортно в обществе незнакомцев. Но Холл не является и явным экстравертом, который будет хватать вас за руки и хлопать по спине. Он вдумчивый, осмотрительный и, как он часто описывает себя, негромкий.
«Терпеть не могу продавцов вроде тех, что сбывают подержанные автомобили, которые давят, и давят, и давят на тебя. И не хочу на них походить, – сказал он мне. – Я на работе разговариваю тише, чем в жизни». Как все эффективные продавцы, Холл – мастер подстройки. Он слушает и наблюдает больше, чем типичный «тявкающий» продавец, но его голос становится громче, а объяснения энергичнее, когда того требует ситуация. И если вы понаблюдаете за его амбиверсией в действии и внимательно прислушаетесь к тому, что он говорит и как взаимодействует с другими, он продемонстрирует и вторую составляющую плавучести: позитивность.
«Позитивность» относится к тем словам, услышав которые, многие из нас закатывают глаза, собирают вещички и ищут ближайший выход. У него есть приторный привкус пиара и оглупления, пустопорожней концепции, проталкиваемой еще более пустыми людьми. Но ряд недавних исследований доказывает значение позитивности для многих областей жизни, в том числе при побуждении к чему-либо других.
Например, представьте себе трудные переговоры, в которых каждая сторона пытается продать другой свою позицию. Принято считать, что переговоры не обязательно должны быть грубыми и отвратительными, но необходимо оставаться расчетливым и бесстрастным.
Команда ученых, изучающих проблемы поведения, во главе с Ширли Копельман из Мичиганского университета проверила это утверждение с помощью симуляции серии переговоров. В одном из экспериментов они представили участникам (менеджерам, обучающимся по программе МВА) следующий сценарий. Вы планируете свадьбу. Несколько недель назад заключили предварительное соглашение с кейтеринговой компанией, оценившей свои услуги в $14 000. Вы собираетесь встретиться с коммерческим директором компании, который принесет плохие новости: из-за колебаний рынка цена возросла до $16 995. Более того, у компании есть другой клиент, готовый занять вашу дату, если вы не подпишете контракт.
Без ведома участников их разделили на три группы. И пока «коммерческий директор» (специально подготовленная актриса) совершенно одинаково объясняла трем группам причины изменения цены и предлагала одинаковые условия кейтеринга, ее эмоциональный настрой был разным. Одной группе она демонстрировала положительные эмоции: «говорила дружеским тоном, часто улыбалась, кивала в знак согласия, выглядела сердечной и заинтересованной». С другой группой «разговаривала враждебно, запугивала и настаивала». А с третьей группой «общалась ровным и монотонным голосом, практически без эмоций и в прагматичной манере»{87}.
Интонации «коммерческого директора» оказали значительное влияние. Те, кто слушал позитивную речь, в два раза чаще соглашались на сделку, чем те, кто слушал негативную, хотя условия и были одинаковыми. В последующем похожем эксперименте, где участники могли делать встречные предложения, те, кто имел дело с негативно настроенным человеком, предлагали гораздо меньше, чем те, кто общался с позитивно настроенным{88}.
Барбара Фредриксон из Университета Северной Каролины является ведущим исследователем позитивности. Она использует этот термин как всеобъемлющий и обозначает им целый спектр эмоций, включая удовольствие, признательность, радость, интерес, благодарность и вдохновение. По ее словам, отрицательные эмоции сужают ви́дение людей и подталкивают к поведению, направленному на выживание в данный момент («Я напуган, поэтому убегу»; «Я зол, поэтому буду драться»). В отличие от них, «положительные эмоции действуют противоположным образом: они расширяют представления людей о возможных действиях, открывают перед нашим сознанием расширенный спектр мыслей и… делают нас более восприимчивыми и творческими», пишет она{89}.
Расширяющий эффект позитивных эмоций имеет важные последствия для побуждения других к покупке. Рассмотрим обе стороны типичной сделки. У продавца положительные эмоции могут расширить взгляд на партнера и его ситуацию. Там, где отрицательные эмоции помогают нам видеть деревья, положительные открывают нашему взору лес. И это в свою очередь помогает найти неожиданные решения проблемы покупателя. Другие исследования показывают, что положительные эмоции могут расширить наш поведенческий репертуар и повысить интуицию и творческие способности{90}, что увеличивает нашу эффективность. Более того, как мы видели из исследования Копельман, эмоции могут быть заразительными: влияние позитивности во время встречи передается покупателю, ослабляя его настороженность, делая его более открытым навстречу возможностям и, вероятно, готовым прийти к соглашению, от которого выиграют обе стороны. А когда обе стороны встают из-за стола переговоров удовлетворенными, это может вылиться в длительные отношения и открыть путь к последующим сделкам.
У позитивности есть еще один важный аспект, касающийся побуждения других. «Вы должны верить в товар, который продаете, и это должно быть заметно», – утверждает Холл. Почти все продавцы, с которыми я разговаривал, оспаривали возможности некоторых людей «продать что угодно», независимо от того, верят ли они в ценность товара или нет. Это могло быть правдой в прошлом, когда у продавцов было явное информационное преимущество, а у покупателей – ограниченный выбор. Но сегодня, говорили мне продавцы, наша вера ведет к более глубокому пониманию нашего предложения, что позволяет лучше подобрать товар, соответствующий потребностям покупателей. И искренняя убежденность также может быть эмоционально заразительной. Например, Кори Шерер и Брэд Сагарин из Университета Северного Иллинойса обнаружили, что, если в речь вставлять некрепкие ругательства вроде «Черт побери!», это повышает ее убедительность, а слушатели лучше воспринимают энергичность говорящего{91}. «Я верю в наши товары, – убеждал меня Холл. – Черт побери! Я-то уж хорошо знаю, что, покупая одну из этих щеток, ты будешь пользоваться ею годами».
