Стивен Силбигер - МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Решения по ценообразованию: какой должна быть цена?
Решения по ценообразованию, как и решения по продукту, могут оказывать сильное воздействие на комплекс маркетинга, предопределяя выбор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Ценообразование само по себе может выделить ваш продукт на фоне конкурентов. И автомобили KIA, и Rolls-Royce выделяются ценой, каждый на своем краю спектра. Ценообразование определяется множеством факторов и соображений. Кроссовки Nike продаются за $59,95, потому что психологически такая цена привлекательнее, чем $60. Помимо психологии, в стратегии ценообразования применяются еще восемь основных методов, подсказанных данными исследований и практики.
Стоимость плюс прибыль. Этот простой метод добавляет к себестоимости продукта желаемую прибыль. Подрядчики, занимающиеся строительством автомобильных дорог, часто используют такой метод, однако его нельзя считать правильным способом установления цены.
Ценность продукта с точки зрения потребителя. Вы можете устанавливать желательную для вас цену независимо от себестоимости продукта. Убедительным примером служат запасные части: непомерные цены устанавливаются на самые обычные, но имеющие огромное значение болты и гайки. Владелец предприятия по производству приборов во время организованного школой посещения цеха по секрету сообщил группе моих одноклассников, что основную прибыль его компания получает от склада запасных частей размером 6 × 6 метров, а не от длинных сборочных линий, на которых изготавливаются приборы. Если установленная цена соизмерима с выгодами, обеспечиваемыми изделием, то, с точки зрения покупателя, она будет соответствовать ценности изделия. Однако помните, что даже в монопольной ситуации существуют предельные цены.
Снятие сливок. В начальный период жизненного цикла продукта компания-производитель может устанавливать высокую цену и «снимать сливки» в форме высокой маржи, предлагая потребителю новые и новаторские продукты или услуги. Прибыль может быть использована на исследования и разработки, как это делается в высокотехнологичных отраслях, или на немедленное вознаграждение производителю модного продукта. Компания RCA использовала такую стратегию, устанавливая высокие цены на цветные телевизоры, когда они в начале 1960-х гг. впервые появились в продаже, а Sony так же поступила в 2011 г. с телевизорами 3D.
Проникновение. Метод ценообразования в начальной фазе проникновения товара на рынок. Данный метод можно использовать на стадии внедрения на рынок или на последующих стадиях жизненного цикла продукта. Стратегия проникновения основана на установлении низкой цены для получения определенной доли рынка; главной целью в этом случае является снижение себестоимости единицы продукции при значительном объеме выпуска в надежде установить контроль над рынком в качестве изготовителя с низкой себестоимостью продукции.
Соотношение цена/качество. Восприятие продукта потребителем не обязательно основывается только на физических характеристиках продукта, поэтому на цену часто влияет его «ощущаемое» качество. Одежда, парфюмерия и драгоценности – примеры товаров, цены которых сами по себе влияют на восприятие характеристик продукта. Потребители часто приписывают продукту характеристики стиля, ручной работы и т. д. только потому, что на него установлена высокая цена.
С учетом конкуренции. Выбор стратегии ценообразования зачастую определяется стремлением не отстать от конкурентов или превзойти их на ценовом поле ради получения или удержания доли конкурентного рынка. Это чаще всего происходит на сырьевых рынках и рынках услуг: стали, бензина или продажи авиабилетов. Экономика проталкивания продукта по сети сбыта, как было показано при рассмотрении каналов сбыта, оказывает огромное влияние на цену, которую может назначить производитель с тем, чтобы продать продукт в сеть сбыта и иметь на выходе конкурентоспособную розничную цену.
Установление цены в соответствии с емкостью рынка. Если емкость рынка ограниченна, следует устанавливать такую цену, которая позволит получать прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукта. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то для снижения расходов необходимо исследовать либо другие рынки, либо возможности совершенствования производства.
Ценообразование на основе ценовой эластичности спроса. Ценовая эластичность спроса показывает, каким образом изменяется поведение покупателя в зависимости от изменения цены. Покупатели с эластичным спросом неохотно принимают резкое повышение цен. Спрос растет или падает в зависимости от цены. Покупатели, спрос которых неэластичен, ведут себя так, словно повышение цены их не заботит. Они не сокращают количество или частоту покупок при возрастании цены. К примеру, курильщики и потребители кокаина пережили множество повышений цен, но продолжают покупать соответствующие продукты, поскольку их пристрастие делает спрос неэластичным. Если спрос эластичен, покупатели не будут платить больше предельной цены и перестанут покупать или резко сократят объемы покупок в зависимости от того, насколько сильно желание иметь этот продукт, каким доходом они располагают и каков психологический предел цены. При низких ценах на авиабилеты появляется множество воздушных путешественников. При высоких ценах люди едут на автомобиле или остаются дома.
Для каждого продукта можно выбирать разные варианты маркетинга. В случае с фасованным кофе для гурманов моему продукту требовались броская упаковка, повышенная цена, целеориентированное продвижение к потребителю и селективный выбор мест продажи продукта. Однако в основе всего – экономика. Могу ли я соблюсти ее законы и делать деньги?
6. Каковы экономические параметры моего плана?
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Определение экономических факторов ► Пересмотр планов
Данный этап может оказаться последним в маркетинговом анализе, либо после него менеджера по маркетингу отбросит назад к началу игры, и он даже не получит своих $200[3]. Этим я хочу сказать, что анализ потребителей может быть образцовым, комплекс маркетинга мастерски разработан, но прибыли нет как нет. Причины: слишком высокие издержки, слишком низкая рыночная цена. Для выхода на уровень безубыточности может потребоваться нереалистично высокий объем продаж. В подобных печальных случаях весь цикл разработки стратегии маркетинга приходится начинать заново в поисках решения, приносящего прибыль. Чтобы понять, удалось ли вам создать план, и осуществимый, и обеспечивающий получение прибыли, следует ответить на несколько вопросов.
