Стивен Силбигер - МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому результаты пиаровских действий труднее измерить. Успешность пиара часто проверяют по данным опросов общественного мнения и по законодательным победам.
К пиару относится также «вирусный маркетинг». Чтобы сформировать общественное мнение, маркетолог может распространить слухи о своем товаре, не прибегая к телерекламе. Благожелательное обсуждение продукта в блогах, подкастах, «лайки» на YouTube и в Facebook, твиты в Twitter, упоминания в корпоративной прессе и в университетских кампусах могут способствовать запуску нового продукта и успешным продажам. С явлением Интернета вирусный маркетинг с легкостью превращается в прямые продажи через коммерческие веб-сайты.
Паблисити, разновидность пиара, представляет собой неоплачиваемое сообщение в СМИ о компании или ее продукте. Это может быть специальный сюжет в новостной программе или даже показ продукта на экране телевизора либо в печатных изданиях. Такая пропаганда – обоюдоострое оружие. Широкой публикой она расценивается как заслуживающая большего доверия, поскольку сообщение не оплачивается; однако компания в меньшей степени способна контролировать само сообщение. Пресс-конференции, пресс-релизы, факты использования продуктов компании знаменитостями и постановочные мероприятия способствуют привлечению внимания. Использование агентств по оказанию пиаровских услуг позволяет вам подключиться к их медийным контактам для выхода на широкую аудиторию и хоть как-то контролировать впечатление, складывающееся о вашей компании и продуктах.
Когда теннисная звезда Роджер Федерер или Рафаэль Надаль одевается в спортивную обувь и одежду компании Nike, в репортажах с открытого чемпионата США эта продукция мелькает на экране каждый раз, когда звезда подает или отбивает удар. Время трансляций спортивных соревнований очень ценно. Если спортсмен появляется в вечерних новостях или в журнале Sports Illustrated, где 30 секунд стоят $50 000, а одна страница – $320 000, то посчитайте сами, сколько мог бы стоить показ продукции компании Nike, за который она ничего не платит.
Естественно, руководители компаний определяют эффективность таких акций, подсчитывая стоимость медийного времени или площади, полученной бесплатно. Такие информационные службы, как Burrelle Luce, собирающие выдержки из прессы, сообщают своим клиентам данные по воздействию их пиара и рекламы по всей стране. Компания Burrelle может заодно отслеживать и показатели конкурентов. Хотя в комплексе маркетинга паблисити порой не учитывают, это средство может оказывать сильнейшее воздействие на публику, если только кампанией руководит умелый и креативный дирижер.
Прямые продажи. К прямым продажам относятся Интернет, электронные рассылки, торговля по каталогам, торговые сети с доставкой покупок на дом и продолжительные телепрограммы «информативной рекламы». Прямые продажи – это большой бизнес. В 2010 г. объем продаж через Интернет превысил $165 млрд и продолжает расти. Объем продаж по каталогам составил в 2009 г. $110 млрд. В тот год 8000 компаний разослали более 20 млрд каталогов. Объем продаж компании QVC Network Inc., ведущей торговой сети доставки покупок на дом, превысил за 2010 г. 8 млрд.
Суть прямых продаж по почте – сегментирование, сегментирование и еще раз сегментирование. Специалисты в этой области выходят на рынок с целеориентированным рассылочным списком, напрямую обращаясь к наиболее перспективным покупателям с убедительным предложением. Такие списки компания может составлять своими силами или покупать их у специализирующихся на этом фирм (эти фирмы перечислены в разделе по расценкам прямых рассылок Справочника по рекламным расценкам SRDS). Чем определеннее, полнее и сфокусированнее список по демографическим параметрам, тем выше цена за тысячу имен. Результаты оцениваются по количеству заказов и суммам заказов. Поскольку телеаудитории недостает селективности, присущей рассылочным спискам, телепродажи не могут быть так же точно нацелены, как прямые продажи по почте.
Интернет-маркетинг становится самым популярным и быстро развивающимся способом напрямую обратиться к потенциальному покупателю и сразу же получить от него ответ. В 2011 г. на интернет-рекламу пошло более $50 млрд. Маркетинг с использованием поисковых систем и с опорой на ключевые слова в Google и в Yahoo! оплачивается из расчета «за клик», то есть за каждое нажатие на ссылку или баннер. Этот метод позволяет выявить заинтересовавшихся клиентов. Ключевые слова, привлекающие наибольший интерес, продаются с аукциона тому, кто предложит лучшую цену. Количество кликов подсчитать нетрудно, важнее понять, как оно скажется на продажах и конечной прибыли. Если клиента требуется привлечь «пожизненно», имеет смысл рассчитать долгосрочную цену такой формы маркетинга. К числу интернет-маркетинговых технологий относятся также оптимизация поисковых систем, баннеры, всплывающая реклама, объявления в социальных сетях, текстовые сообщения и рассылки по электронной почте с целью выявить и охватить целевую аудиторию.
Другим аспектом прямых продаж по почте, телепродаж и интернет-рекламы является исполнение заказа. Исполнение – это процесс принятия и обработки заказов, инвентаризация запасов, отправление заказов по почте и обслуживание клиентов. Мечты зрителей каналов HSN и QVC о покупке коллекционных кукол должны быть воплощены в жизнь. Операция может быть осуществлена собственными силами или на основе субподряда передана компании по выполнению заказов, которая получает комиссию с каждого заказа при определенном минимуме объема продаж. Это помогает небольшим компаниям обойтись без собственной структуры исполнения заказов и сэкономить на начальных инвестициях. Прямые продажи становятся существенной составляющей экономики, поэтому их отнюдь не следует игнорировать как возможный канал сбыта. Острым вопросом в связи с методом прямых продаж остается настороженность насчет «Большого брата», ведь в рассылочных списках оказывается слишком много сугубо личной информации. Эта тема, как и комиссия за резервирование магазинных полок, является одной из «горячих» в кругу МВА.
Каждый способ продвижения продукта – реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пиар и прямые продажи – может служить конкретной задаче в зависимости от продукта, места продажи и цены. Опытный маркетолог комбинирует эти средства в скоординированной стратегии продвижения, нацеленной на эффективную продажу продукта.
