Стивен Силбигер - МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
В примере с кофе расчет дает:
Если годовая прибыль каждый год изменяется, формулу составить не удастся. Самоокупаемость согласно маркетинговому плану наступит в той точке, когда полностью вернутся начальные инвестиции.
Семь лет – многовато для рискового предприятия. Такой срок окупаемости может свидетельствовать о том, что весь процесс разработки маркетингового плана следует начать сначала. К сожалению, так и случилось с моим кофе.
7. Возвращение к началу и пересмотр маркетингового плана
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр плана
На этой стадии разочарования я прошелся по всему процессу разработки маркетинговой стратегии, описанному в начале данной главы. В обстоятельствах, с которыми я столкнулся, мне оставалось либо отладить систему, либо отказаться от всей затеи. Иногда кое-что из плана удается спасти… если вам повезет. Но начать вы обязаны с неприятных для себя вопросов. В случае с кофе я терзал себя сомнениями:
• Не следовало ли мне сделать целевым другой сегмент?
• Насколько удачна идея с почтовыми заказами?
• Не следовало ли мне отказаться от рекламы и снизить цену, чтобы мой продукт лучше пошел?
Как показывают сами эти вопросы, маркетинговый процесс непросто определить или осуществить. Он может обмануть ваши надежды, так как «правильных» ответов не существует. Реакцию потребителей предсказать сложно. Для разработки разумного и действенного плана (внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей) требуются творческий подход, опыт, умение и интуиция. Для успеха необходимо также пристальное внимание к цифрам. Эта глава снабдила вас процедурой решения проблем и словарем, которыми пользуются МВА: вы готовы к решению маркетинговых задач. При этом вы не потратили ни одного доллара на обучение, не просиживали целыми днями в аудиториях или на дорогостоящих семинарах для руководителей. Найдите точку самоокупаемости при таких «инвестициях»!
Я включил в данную главу заметки, которые мы делали в бизнес-школе (нам разрешали пользоваться ими во время дискуссий и на экзаменах). Это основные вопросы, которые следует задавать себе при разработке подробной маркетинговой стратегии.
Схема разработки стратегии маркетинга
1. Анализ потребителей
• Можно ли ваш продукт не только производить, но и продавать?
• Кто покупает и кто использует продукт?
• Как выглядит процесс покупки?
• Кто влияет на принятие решения о покупке?
• Насколько важен продукт для потребителя?
• Кто и почему нуждается в продукте?
• Какова ценность продукта для конечного пользователя?
• Покупка планируется или совершается импульсивно?
• Как воспринимается наш продукт?
• Удовлетворяет ли он потребности потребителей?
2. Анализ рынка
• Каковы особенности вашего рынка: емкость, перспективы роста, сегменты, география, стадия жизненного цикла?
• Каковы факторы конкурентоспособности? Качество, цена, реклама, исследования и разработки, сервис?
• Каковы тенденции рынка?
3. Анализ конкурентной ситуации
• В чем сильна ваша компания? В чем слаба?
• Каково ваше положение на рынке? Каковы объемы продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?
• Какими ресурсами вы располагаете? Отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?
• Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?
• Что умеют хорошо делать конкуренты?
• Сравните свои ресурсы с ресурсами конкурентов.
• Каковы входные барьеры?
• Каковы ваши цели и стратегия?
• Имеется ли у вас какой-либо план действий в непредвиденных обстоятельствах?
• Каковы ваши ближайшие и перспективные планы и цели?
4. Комплекс маркетинга
• Кто ваш целевой потребитель?
• Продукт – как он согласуется с другими вашими продуктами? Дифференциация, жизненный цикл, восприятие продукта, упаковка, особенности.
• Место продажи – каким образом лучше всего охватить целевой сегмент? Экономика каналов сбыта; схема каналов сбыта.
• Эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт? Как метод сбыта согласуется с продуктом?
• Кто обладает властью в канале сбыта?
• Как мотивировать участников канала сбыта?
• Продвижение продукта – каков процесс совершения покупки? Как средства, выделенные на продвижение, увязаны с формированием покупательского поведения?
• Какую стратегию – проталкивания продукта или привлечения покупателя – вы используете?
• СМИ – тип, измерение эффективности, сообщение для потребителей.
• Стимулирование дилеров.
• Стимулирование сбыта на уровне потребителей – купоны, конкурсы.
• Цена – какова стратегия ценообразования? Какой метод – «снятия сливок» или ценообразования, обеспечивающего проникновение на рынок, – вы используете?
• К чему вы стремитесь – к увеличению объемов продаж или к получению прибыли?
• Используете ли вы метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль» или с учетом покупательского восприятия?
• Как цена соотносится с рынком, его емкостью, жизненным циклом продукта, конкурентной ситуацией?
5. Оценка экономических параметров
• Точка самоокупаемости в единицах продукта.
• Постоянные издержки / (Продажная цена – Переменные издержки). Включите постоянные издержки на маркетинг мероприятиями и продвижение продукта в постоянный бюджет!
• Соотнесите точку самоокупаемости с емкостью релевантного рынка.
• Каков период окупаемости? Исключите невозвратные издержки!
• Все ли цели обоснованны? Достижимы?
Ключевые понятия
7 этапов разработки стратегии маркетинга:
1. Анализ потребителей.
2. Анализ рынка.
3. Анализ конкурентной ситуации.
4. Анализ каналов сбыта.
5. Планирование комплекса маркетинга.
6. Определение экономических параметров.
7. Пересмотр плана.
• Категории потребностей – все возможные варианты использования продукта или услуги.
• Процесс совершения покупки – все этапы на пути к совершению покупки.
• Вовлеченность – значение продукта для потребителя.
• Переменные сегментации – классификация населения для определения прибыльного целевого сегмента.
