Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
«Мы попали в ловушку в самом начале. Мы хотели понять, сможем ли чинить ECU для машин, с которыми были не так хорошо знакомы, с такой же скоростью, с какой мы обычно ремонтируем, — объяснил мне Джордж. — Мы должны были отказаться и вернуть деньги, которые они нам заплатили за ремонт. Мы не должны были заниматься тем, в чем не были лучшими, например очень ранними моделями Jaguar, потому что мы по-настоящему обижали клиентов, которые верили в то, что мы быстро и качественно сделаем работу».
Поэтому Джордж и Хосе сузили фокус и стали принимать только те заказы, справиться с которыми они могли блестяще. Они угождали своим клиентам, предоставляя качественные услуги по высококлассному ремонту. Со временем они стали еще лучше справляться с ремонтом ECU для Porsche и BMW. «Когда у нас появилось больше заказов и мы разработали больше инструментов, наше оборотное время поразительно изменилось. Теперь мы можем отремонтировать пять компьютеров за час и заработать 2500 долларов». В попытке еще больше схематизировать работу они также взяли на вооружение программу обмена ECU, позволяющую им быстро поменять старый ECU клиента на новый.
Джордж и Хосе нашли свою золотую жилу — место, где потребности их лучших клиентов (быстрый и надежный ремонт) пересеклись с их уникальным предложением (ОИ = качество; самая сильная сторона = Porsche и BMW) и схематизированной работой (новые инструменты и программы, созданные для модернизации процесса).
«Когда мы пытались делать слишком много, мы не зарабатывали столько денег. Сейчас мы занимаемся обслуживанием компьютеров исключительно для Porsche и BMW. Не очень понятно, как можно зарабатывать больше с такой узкой специализацией. Но это так».
Да, это так.
Чтобы вырастить свой бизнес, вам нужно сконцентрироваться на вашей золотой жиле, которая отвечает требованиям всех трех компонентов, а не одного и не двух. Иначе вы так и будете бегать вокруг, поливая какие угодно семена, только не «Атлантического гиганта». А если вы сажаете не «Атлантический гигант» — пусть даже другие семена и укоренятся, — вам никогда не вырастить тыкву-мамонта. Закончится дело тем, что вы будете поливать ее и ухаживать за ней бесконечно, а в результате тыква будет весить полтора килограмма. Мы уже знаем, куда ведет такая стратегия. Мне нужно напоминать вам о старике с одним орехом и текущей изо рта слюной? Возможно, он уже сидит у вас на плече. А ну сбросьте его прямо сейчас, потому что он никогда даже и не слышал о золотой жиле!
Есть только один «Атлантический гигант»
Многие предприниматели, начиная свой бизнес, пытаются копировать других людей. Такова человеческая натура. В начальной школе нам хочется играть в такие же игрушки, как у других детей, смотреть такие же мультики, болеть за те же спортивные команды. В старших классах мы стараемся соответствовать популярной в школе компании, копируя их стиль, сленг и даже их убеждения и ценности. Когда становимся взрослыми, мы стараемся быть наравне с теми, кем восхищаемся: водим такую же машину, ездим отдыхать в те же места, покупаем такие же вещи.
Мы постоянно смотрим на других людей и пытаемся стать или лучше их, или как можно более похожими на них.
Что вы сделали в первую очередь, когда пришло время создать сайт вашей компании? Могу поспорить, вы просмотрели несколько сайтов похожей тематики. А как насчет вашей первой рекламы «Требуется помощник», которую вы разместили, чтобы нанять своего первого сотрудника? Спорим, вы скопировали рекламу вашего самого главного конкурента (а возможно, еще и скачали их юридические соглашения с сайта). А запуск нового продукта? Наверняка вы проверили, что́ предлагал конкурент, прежде чем разработали свой.
В этом нет ничего постыдного — я сам это делал. Но это ловушка. Это ловушка, потому что вы не сможете найти свое семечко, своего «Атлантического гиганта», на чьем-то чужом поле. Вы не сможете создать копию их семечка — вам нужно свое. Вы можете продолжать учиться у других, включая конкурентов, но, чтобы найти ваше сильное место, вы должны быть самим собой.
Хотя вам и нужно неустанно следить за тем, что делает ваш конкурент, но вы также должны понимать, что у них нет вашего семечка «Атлантического гиганта». Скорее всего, у них, если уж на то пошло, есть куча сорняков, которые так и норовят залезть на ваше поле. Все эти сравнения, суждения и попытки догнать конкурентов — огромная ошибка, потому что они только отдаляют вас от золотой жилы. Когда вы перестанете смотреть на других и сосредоточитесь на том, как предложить что-то по-настоящему уникальное, что-то, чего хотят ваши лучшие клиенты; когда вы поймете, что именно приносит вам наибольшее удовлетворение и что вам делать легче всего; когда вы перестанете следовать за всеми подряд конкурентами — вы станете лидером.
Говоря словами фермера Чака Рэдклиффа, «если вы хотите вырастить тыкву-победительницу, вы должны посадить семечко тыквы-победительницы». На вашем поле есть только один «Атлантический гигант», и вам не нужно ехать на Ниагарский водопад, чтобы заполучить его. Нужно только работать по плану. Просто работать по плану.
Работаем по плану
1. Начните делать диаграмму.
В следующем разделе вы будете определять, кто ваши лучшие клиенты, но сначала вам нужно заложить основу. Нарисуйте и заполните три круга на листе бумаги. Вы можете нарисовать диаграмму сами или скачать готовую на сайте www.PumpkinPlan.com/Resources. Повесьте ее там, где сможете видеть ее каждый день, и начинайте постепенно заполнять. Это не надо делать в один присест. Будьте готовы часто пересматривать диаграмму, корректировать и улучшать.
2. Сконцентрируйтесь на вашей области инноваций (ОИ).
Что есть ваша «фишка»? Чем известна ваша компания? Может, это экспресс-доставка или быстрое время реагирования? Стремитесь ли вы к совершенству, не имеющему себе равных в вашей индустрии? Или ваши услуги самые дешевые в округе? Уделите несколько минут тому, чтобы определить свою ОИ. И помните: вы не можете быть всем сразу для всех людей. Вы можете предложить только что-то одно и только группе важных людей — вашим лучшим клиентам. В какой сфере вы действительно новатор: качество, скорость/эффективность или цена? Теперь, когда вы знаете, в какой области вы новатор, ответьте на вопрос: «Каким образом вы можете поднять эту ОИ на такой уровень, чтобы это стало редким, а лучше — никогда до этого не существовавшим явлением в вашей индустрии?»
3. Выясните, можете ли вы схематизировать работу.
