Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
Это же касается людей, которые ничего особо не планировали, но откладывали деньги в долларах или евро. Часть из них в какой-то момент «ломается» и решает, что нечто материальное (ноутбук, квартира, японская электрогитара – что угодно) более надежно и ликвидно, чем бумажные и уж тем более электронные деньги (с которыми завтра непонятно что будет). Как следствие – они покупают. Но покупают сегодня. А завтра… вы уже поняли.
Вывод, который нужно сделать из этого пункта: куй железо, пока горячо, но не тешь себя иллюзией того, что завтра будет еще жарче. И еще один: не всегда на VIP-рынках обслуживаются только VIP-покупатели.
■ В экономике есть такой термин, как «эффект Гиффена». Говоря человеческим языком, он описывает ситуацию, когда цены на товары растут и спрос на них тоже растет. Речь идет о товарах ежедневного потребления из категории «эконом» – соль, картошка, крупы, консервы и т. д. Этот эффект легко можно наблюдать невооруженным глазом в любом магазине в кризисные времена.
Но есть еще один экономический парадокс из этой же оперы. Называется он «эффект Веблена», и описывает он ровно ту же самую ситуацию – рост цен вместе со спросом. Только вот речь здесь идет уже не о «товарах на каждый день», а о товарах премиум-класса. Это как раз то, что называется «демонстративное потребление» или «пир во время чумы». Причем речь здесь может идти буквально о ком угодно, а не только о «буржуях» из верхних слоев пищевой цепочки – фактор личности здесь важнее кастовой принадлежности.
И это третий типаж целевой аудитории, которая способна покупать VIP-продукцию в условиях кризиса. При этом самый неуловимый типаж (потому что предсказать, кто завтра побежит продавать почку, чтобы послезавтра блеснуть новым Rolex, невозможно).
Именно эти три пункта – ответ на вопрос, почему VIP-сегменты рынка растут во времена кризиса (особенно на короткой дистанции). Как это использовать? Если вы до кризиса не работали в этом сегменте, то никак. А если работали – хотя бы просто понимать, чтобы смотреть на вещи реалистично (и планировать дальнейшие шаги соответственно).
Расскажите своим покупателям о нововведениях
Как бы это ни звучало смешно, я знаю массу примеров, когда предприниматели забывали или не считали нужным рассказать целевой аудитории об изменениях в своей работе.
Например, несколько лет назад на первой же встрече (ставшей заодно и последней) с владельцем службы такси я услышал от него сетования на то, что люди не покупают услугу «такси с кондиционером». Разумеется, первое, что я спросил: «А как вы о ней рассказываете?» В ответ же услышал то, чего ну никак не ожидал: «Я о ней не рассказываю. Зачем? Двадцать первый век на дворе. В Киеве такое есть, в Харькове есть, в Днепропетровске есть, сами должны спрашивать»…
Сразу после этого разговора, едва добравшись до компьютера, я спросил у своих друзей в мессенджерах и соцсетях, знают ли они о такой услуге. Не знал никто. Затем я спросил, кто готов доплачивать за то, чтобы ездить с климат-контролем; 62 из 100 сказали «да»… Как говорится, no comments.
А ведь для того, чтобы рассказать о новой услуге своим клиентам, в данном случае даже деньги не нужно было тратить. Достаточно было:
■ научить операторов, которые принимают звонки, вслед за принятым заказом переспрашивать: «Вам такси с кондиционером или без?»;
■ провести планерку для водителей, где настоятельно порекомендовать им рассказывать о нововведении во время подвозки (или просто распечатать несколько тысяч визиток и отдать им на распространение; тем более что службы такси, как правило, визитки буквально десятками тысяч по городам раскидывают).
Проверьте себя. Продумали вы структуру коммуникации для продвижения своего экономсегмента товаров или нет? Собственно, если вы уже «копнули» в свою целевую аудиторию (и сделали это добросовестно), вопросов, где и каким образом рекламироваться, у вас возникнуть не должно. Ну а нюансы, которые связаны конкретно с рекламой в кризисные времена, мы обсудим в главе 9.
Глава 8. Долговременные отношения с клиентами, или Спасаем утопающих
Как выжить в кризис:
– Пересесть с личного транспорта на общественный, обедать не в кафе, а баночку на работу приносить, продукты покупать по акции, одежду – на распродажах, в кино ходить не чаще одного раза в месяц…
– Ок. А если я и до кризиса так жил, что делать?
АнекдотОбоснование
Как вы помните, вторая ключевая угроза (из наружных) – это удлинение срока принятия решения о покупке. Предположим, я хочу купить телевизор (упаси господи, конечно). Точнее, пока еще не хочу… Но старый что-то забарахлил, а реклама о 52-дюймовых гигантах стала попадаться все чаще. Я задумываюсь о том, чтобы захотеть (шаг первый).
И вот через пару недель в голове щелкает – и я уверен… уверен, что хочу телевизор (шаг второй).
Еще через неделю я застаю себя за тем, что периодически листаю сайты и «паблики» с описанием моделей и характеристик (за показ которых в выдаче продавцы телевизоров, скорее всего, уже успели заплатить) и изучаю нюансы (шаг третий).
Наконец, через пару месяцев после того, как эта мысль впервые оформилась в моей голове, я наконец созрел (шаг четвертый)… Я открываю первую попавшуюся ссылку (или захожу в магазин), которая удовлетворяет условиям, устроившим меня на прошлом шаге, и покупаю (шаг пятый).
Что мы должны извлечь из этой истории:
■ директ-маркетинг, нацеленный на продажу «в моменте» (как то: «холодные» звонки, продажа с лендингов, спам и другие вариации одношаговой схемы: реклама → покупка), сработает только на последнем этапе, то есть только тогда, когда покупатель уже созрел;
■ на этапах появления потребности и сбора клиентом информации не работает почти никто (потому что там «долгие деньги» – их не видно сразу после запуска рекламы);
■ в условиях кризиса два месяца метаний вполне могут растянуться на все четыре (вы же помните – сроки удлиняются).
Собственно, вывод здесь может быть только один, и он очевиден. Если вы хотите больший улов, чем те случайные рыбешки, которых волнами выбрасывает на палубу, нужно работать с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке.
Перечитайте предыдущее предложение еще раз – это чертовски важно. Да, в кризисные времена «быстрых» денег не только «хочется», но и «необходимо». Да, если выхлоп от собственных усилий незаметен, то однажды руки опускаются. Но в приоритете (особенно если вы хотите выжить не только «во время», но и «после» шторма) – именно долговременная работа с целевой аудиторией. Работа «на длинное плечо».
