Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
• посчитайте, сколько единиц продукции в новой комплектации вам нужно продавать, чтобы оставаться хотя бы на том уровне оборота денег, на котором вы находитесь сейчас (или который для вас желателен); исходя из этого, составьте план продажникам;
• посчитайте срок окупаемости внесенных изменений, исходя из тех цифр продаж, которые есть на данный момент; ответьте себе честно на вопрос, устраивают ли они вас.
4. Набросайте ближайший план действий и… действуйте.
Допродажи и переукомплектация
Несмотря на то что бизнес-литература буквально кишит настойчивыми советами о допродажах, фактически их делают единицы. Надеюсь, вы в их числе. В любом случае давайте обновим идеологический бэкграунд (ведь, согласитесь, упускать клиента, который прямо сейчас перед вами раскошеливается, – непозволительная роскошь во времена кризиса).
По сути, допродажей в полном смысле слова можно назвать только cross-sell. То есть ситуацию, где мы предлагаем покупателю к основному товару докупить что-нибудь еще (подходящее по контексту).
A down-sell (она же – «допродажа вниз») и up-sell (она же – «допродажа вверх») – это попытка повлиять на выбор клиента таким образом, чтобы вместо выбранного товара он купил что-нибудь дешевле (это бывает нужно, если маржа на дешевом товаре выше) или что-нибудь дороже.
Как обращаться с down-sell, я уверен, вы уже поняли. Если у вас есть экономпредложение для ключевых товаров (а вы уже к этому подготовились), посетитель, который пытается заикнуться о большой цене, должен получать предложение купить то же самое, но по «антикризисной» (где вы работаете меньше, а зарабатываете больше). Если он таки откажется, не настаивайте (в смысле настаивайте, конечно, но в рамках разумного).
А вот что касается конкретно допродаж…
Мы уже выясняли, что если услугу можно располовинить почти всегда, то товар – почти никогда. Значит, давайте дополовинивать его (продавать что-нибудь еще). В общем, чтобы он стал слегка привлекательнее, мы можем:
■ добавить его в состав сопутствующей услуги из экономсегмента или придумать для него такую услугу (например, к замене стоек в автомобиле услугу «пригоним автомобиль к офису», к корзине товаров – бесплатную услугу носильщика до машины);
■ добавить к нему сопутствующие товары от новых поставщиков из экономсегмента (например, к орхидее – горшок «на вырост» и пакет грунта, которые теперь привозит новый поставщик или которые остались из докризисной партии закупок);
■ добавить к нему информацию, которая не стоит ничего, но требует времени для ее поиска (например, одному из своих клиентов, который владеет интернет-магазином детских товаров, я рекомендовал собрать несколько пакетов полезной информации для малышей – «подборка редких советских мультфильмов», «подборка сайтов с развивающими играми для детей 4–7 лет», «Десять how-to-книг для детсадовцев» и т. д. Логика здесь та же, что и в предыдущих примерах, – раз уж товар нельзя сделать дешевле, давайте сделаем его привлекательнее для целевой аудитории);
■ просто делать допродажи в их классическом понимании – к купленному телефону предлагать чехол, поклейку защитной пленки на экран, стартовый пакет, наклейки на корпус, обрезку сим-карты до мини-сим и т. д.; традиционно напоминаю, что принципиально донести до персонала не только важность предложения «еще чего-нибудь», но и то, что допродажа – это никогда не «впаривание», но всегда помощь… помощь в решении клиентской потребности.
Небольшой чит-код. Чтобы разобраться (и адекватно проинструктировать своих продавцов), к какому товару что предлагать, поднимите статистику своих продаж за последние полгода-год и посмотрите, какие комбинации товара в накладных встречаются чаще всего. Эта информация не всегда самоочевидна. Например, кажется, что покупательницам шампуня стоит предлагать докупить мочалку, но статистика может настоять, что все-таки ершики для сковородки (потому что ершики у домохозяек заканчиваются куда быстрее).
VIP-рынки в условиях кризиса
Чтобы у вас сложилась полная картина происходящего, нужно коснуться и того, как функционируют верхние слои рынка в условиях рыночной турбулентности. Здесь есть три принципиально важных момента.
■ Да, действительно, существует такая прослойка покупателей, которая о кризисе слышит только из телевизоров, но на себе никак не ощущает. Они как покупали товары премиум-класса, так и продолжают их покупать. Почему – вопрос вторичный (потому что могут себе позволить). Однако если вы собираетесь на них ориентироваться, то имейте в виду, что VIP-покупатели покупают у VIP-продавцов (иными словами, если вы не работали в этой нише до кризисных времен, на ходу вы в нее не запрыгнете). Кроме того, количество таких людей в кризис становится меньше (кто-то на валютных скачках теряет, кого-то политический маховик расплющивает – вариантов предостаточно).
■ Подавляющее большинство отраслей, которые напрямую привязаны к курсу доллара (как то: электроника, бытовая техника, гаджеты, автомобили и т. д.), действительно поначалу получают своеобразный адреналиновый укол. То есть у них нежданно-негаданно, несмотря на происходящее вокруг, начинают покупать, и покупать лучше, чем до кризиса. Только вот хорошего в этом мало, потому что это прямой признак предсмертных судорог (надвигающейся стагнации).
Логика процесса такова: товары, о которых мы ведем речь, стоят слегка дороже палки колбасы, а значит, решение о том, покупать их или нет, тоже принимается слегка дольше. То есть те, кто давно планировал купить машину (кстати, не знаю, как в СНГ, но в США такое решение принимается в среднем около шести месяцев), стиральную машину или iPhone (в зависимости от уровня амбиций), скорее всего:
• хотели так давно, что укрепились в необходимости покупки;
• откладывали деньги (не исключено, что в валюте).
Как следствие, с началом роста курсов валют у таких людей появляется небольшой профицит (то есть денег уже хватает) и они резко начинают покупать то, что планировали. Или же просто решают, что дальше тянуть нельзя, потому что будет только хуже. Так с полок сметаются уже упомянутые товары.
Но что это значит в долгосрочной перспективе? Это значит, что люди удовлетворили свои потребности и в ближайшем будущем вряд ли будут делать с ними что-то еще (деньги-то обесценились). То есть машины будут не продаваться, а ремонтироваться, iPhone не дариться маме, а продолжать использоваться и т. д. Это как с «искусственным дефицитом», о котором тоже много говорят в кризисные времена… Владельцам торговых сетей просто не выгодно создавать «искусственный дефицит», потому что, если каждый купил десять пакетов гречки на два ближайших месяца, значит, спрос на ближайшие два месяца «убит». Да, это решает локальный вопрос получения «быстрых» оборотных средств, но по факту – экономически бессмысленно.
