Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
«Да, у нас появились такие продукты.
Первое – это банальный консалтинг. Мы не занимались им раньше, хотя многие считают нас консультантами, мы же считали себя внедренцами, которые вместе с клиентами запускают систему продаж. Теперь мы готовы просто помогать это делать клиенту самому.
Второе – мы выделили часть самой недорогой, но действенной услуги – прослушивание и оценка звонков, которые обслуживают менеджеры, с предоставлением отчета руководителю и обратной связи менеджеру о его ошибках (всего лишь за 7000 рублей). Спрос есть. Но, поскольку эта услуга массовая, для нее нужны немного другие бизнес-процессы и ПО.
Третье – мы запускаем онлайн-курсы для менеджеров по продажам за доступную цену и с колоссальной эффективностью. Мы на самом деле запускаем эти курсы уже три года. Но этот проект был поставлен на паузу – кризис заставил нас активизироваться и мы уже докручиваем последние штрихи. Тестовый запуск был произведен в декабре, но вылезло много багов, которые мы доделываем сейчас».
В конце концов, давайте я приведу вам мой собственный пример (на самом деле их так много вокруг, что можно перечислять десятками). Если вы читали «Партизанский маркетинг в социальных сетях», то наверняка знаете, что мой основной продукт в сегменте SMM – это формализация деятельности SMM-менеджера (то есть разработка такой должностной инструкции, по которой может работать даже дремучий новичок в очень конкретной ситуации очень конкретной компании). А поскольку продукт такого рода чуть более чем полностью снимает с руководителя головную боль в области SMM, стоит он тоже не так чтобы дешево.
Поэтому с приходом кризиса я расширил свою SMM-линейку до более дешевых (и куда менее затратных по времени) услуг. Например, добавил услугу анализа сообщества в социальной сети (до каждого мельчайшего нюанса, включая статистические данные).
Разница в цене между разработкой инструкции и анализом сообщества достигает десятков раз. Разумеется, и продается анализ гораздо веселее.
Заметьте, что деньги я не теряю (услуга стоит гораздо дешевле, но делается намного быстрее). А по-настоящему важный нюанс заключается в том, что первая продажа – это просто точка входа. Важна не столько сумма транзакции, сколько то, что транзакция состоялась и закончилась взаимным удовлетворением потребностей.
Осмотритесь по сторонам, вспомните свой опыт, спросите знакомых… Я уверен, вы сами отыщете массу похожих примеров. И пусть их авторы далеко не все и всегда делают разумно (как правило, они просто падают в цене, откусывая кусок собственной маржи), их позитивный пример должен убедить вас, что у себя тоже стоит попробовать (я имею в виду оттестировать).
Что конкретно нужно сделать1. Поднимите статистику продаж и посмотрите, какой товар «делает вам погоду» (приносит больше денег, чем остальные). Что пользовалось сравнительно массовым спросом, но с приходом кризиса перестало продаваться?
Важный момент: не трогайте те товары, продажи которых остались на уровне даже после подорожания. Если они все еще покупаются – не мешайте.
Еще один: не вздумайте решить, что переход в эконом-сегмент – это переход только в экономсегмент. Если в вашей ассортиментной линейке есть товары средней ценовой категории и/или VIP, оставьте их в том виде, как есть. Да, может быть, по ним упадет оборот. Но пока они продаются хоть как-нибудь, не стоит удалять их из линейки ради масштабирования эконома.
2. Сядьте и подумайте в тишине над тем, каким образом можно продавать меньшее количество этого продукта таким образом, чтобы не давать скидки и не терять деньги.
В случае с услугами все довольно просто. Вы просто отрезаете кусок от этой услуги и пропорционально снижаете цену. Например, если массаж длится 1 час и стоит 500 рублей, пусть он длится 40 минут и стоит 350. Если билет на концерт популярного исполнителя стоит 1000 рублей, поставьте десять дополнительных рядов кресел и продавайте билеты в фан-зону по цене задних рядов (скажем, за 700 рублей). Если нарисовать портрет на листе А2 формата стоит 5000 рублей, перейдите на A3 (все равно ведь в качестве упасть не получится). В конце концов, вспомните Женю…
В ситуации с товарами (в смысле – физическими) все несколько сложнее. Если вы их не производите и/или не упаковываете, их особо и не располовинишь. Не станешь же отливать полпакета молока или снимать с гитары струны. Тем не менее варианты тоже есть:
• найдите поставщика из экономсегмента (самый очевидный, но не самый быстрый вариант; по крайней мере начните искать – поставщики тоже ведь не лыком шиты и тоже работают в условиях великой миграции клиентов). Например, моя знакомая – владелица визаж-студии Ксения Мирошниченко – призналась, что с приходом суровых времен была вынуждена начать искать более дешевых поставщиков, потому что потянуть старых стало невозможно. И что вы думаете? Она обнаружила компанию, которая торгует аналогами расходников на 40 % дешевле;
• если к товарам прилагается какой-нибудь сопутствующий процесс, например доставка, сборка, подъем на десятый этаж и т. д., как вариант, перестаньте его оказывать или продавайте за отдельные деньги;
• доукомплектуйте или переукомплектуйте товар такими составляющими, которые позволят увеличить если не маржу, так хотя бы оборот денежных средств (подробности – буквально в следующем разделе).
Еще один важный момент про товары… Если вы не сделали этого раньше, включите в ассортимент предлагаемых услуг ремонт, починку, покраску, подбивку и прочие вариации восстановления основного товара (то, что называется послепродажным сервисом). Как мы уже проговорили, принципиальная потребность носить ботинки у покупателей не исчезнет, но, возможно, у кого-то перестанет хватать денег, чтобы покупать новые ботинки на каждый новый сезон. Что будут делать такие люди? Очевидно, они будут чинить ботинки (зашивать, подбивать, стельки менять, заклеивать…). Точно так же и со всеми остальными товарами, использование которых длится дольше условных десять минут – все их можно «ремонтировать». Вы еще не делаете этого? Что ж, самое время начать.
3. Теперь, когда вы нашли концептуальное решение того, какой продукт перетягивать в экономсегмент и каким образом, попробуйте поиграть с цифрами, которые будут сопутствовать данному процессу. Для этого:
• посчитайте, сколько денег потребуется на внесение изменений (переупаковку, смену поставщика и т. д.) и информирование об этом (переподготовку рекламных материалов, оплаченную рассылку, проведение промоакции, еще что-нибудь);
