Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
Теперь давайте перейдем на ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА, чтобы суметь:
1. Узнать
2. Адаптироваться
3. Оптимизировать
4. Определить потребительский опыт
Глава 8. Открываем окно в эру нового потребления
Хорошо делает тот, кто учится на ошибках других.
Публий Сир[20]Потребитель сегодня информирован лучше, чем когда-либо. Переходя от Нулевого момента истины к Конечному моменту истины, он четко контролирует путь, отыскивая необходимую информацию и принимая решения в режиме реального времени. В какой мере взаимосвязанные клиенты подрывают современный рынок и как быстро этот процесс будет развиваться? Ответ варьируется в зависимости от сферы бизнеса. Тем не менее ответ следует найти. Вам просто нужно провести исследование. Именно с этого все начинается.
Видите ли, без анализа:
• не будет понимания сущности;
• без понимания сущности важные и значимые стратегии становятся иллюзорными;
• без стратегии не будет никакого коэффициента рентабельности инвестиций (ROI){19}.
Поведение взаимосвязанных клиентов не просто изменяется, оно открывает и закрывает традиционные ключевые моменты, места и способы их привлечения в реальном времени и в нужное время. И ожидания клиентов давно поменяли замки на дверях, ведущих к новым каналам их привлечения. Чтобы открыть такой замок, мало появиться на пороге и постучать в дверь. Вам не помогут ни слесарь, ни лом. Только понимание, участие и подлинное стремление к актуальности. Подобные методы превращаются в улицу с двусторонним движением для обучения и взаимодействия.
Чтобы создать потребительский опыт, вы должны сначала определиться с тем, что он должен представлять собой. Распахните окно в эпоху нового потребления и примите все великолепие бескрайнего ландшафта, открытого вашим клиентам, – это поможет вам постичь их образ действий и уловить стиль обмена информацией, являющейся прямым результатом потребительского опыта. Опыта, который вы создаете для них и который создается для вас. Мы ищем пути обмена опытом, изучаем, как они прокладывают направление движения людей или изменяют его в каждый конкретный момент истины.
К информации – новыми тропами
Потребители имеют доступ к ценной информации, открытой для них всегда и везде. Беседа с заслуживающим доверие источником может состояться в режиме реального времени. В результате потребители стали более активными и неуловимыми. Сегодня мало делать ставку только на SEO, социальные медиа, создание сайтов, рекламу в магазинах и любую другую форму традиционной маркетинговой стратегии.
В обозримом будущем привычный уклад вашего бизнеса начнет разрушаться. Возможно, вам понадобится выйти за рамки зоны комфорта, чтобы привлечь покупателей, которых, по сути, можно разделить на три поведенческие категории.
Открывая дверь новому поколению взаимосвязанных потребителей
В процессе написания книги The End of Business as Usual я открыл три совершенно разные модели поведения потребителя на пути к принятию решения: традиционную, цифровую и взаимосвязанную. Несмотря на то что у традиционной и цифровой формы, а также у все более распространяющейся цифровой и взаимосвязанной формы существует сходство, последняя – самая динамическая. И хотя речь здесь в основном о взаимосвязанных потребителях, давайте кратко пробежимся по всем трем группам, чтобы составить ясную картину.
1. Традиционная группа – находится под влиянием привычной печатной рекламы, онлайн-рекламы и рекламы на телевидении и радио. Такие люди полагаются на суждения тех, кого они знают и кому доверяют в реальном мире. Мост, соединяющий традиционную и цифровую формы, выстраивается в основном из электронной почты и сайтов в сети.
2. Цифровая группа – живет в онлайн-мире, однако пользуется и традиционными средствами массовой информации. Путь к решению начинает с поиска в Google. Информацию собирает в основном на разных сайтах и обзорных форумах. Мост от цифровой группы к взаимосвязанной опирается на Facebook, YouTube, Pinterest и другие популярные социальные сети и мобильные приложения.
3. Взаимосвязанная группа – это и есть поколение C – взаимосвязанные клиенты. Они самые мобильные среди всех потребителей, так как почти не расстаются с переносными устройствами и благодаря этому живут в режиме онлайн. Смартфоны планшеты, ноутбуки – их маленькое окошко в мир, которое соответствует реалиям времени и открывает им то, что без сомнения можно считать наиболее полной картиной. Они сканируют штрихкоды на упаковке продуктов, чтобы сравнить цены в разных магазинах и прочитать отзывы. Они оставляют множество отзывов на множестве сайтов и всегда охотно делятся опытом в социальных сетях. Они пишут в блоги и публикуют видео, подробно излагая свои впечатления до покупки, в процессе и после ее совершения. Коды «быстрого отклика» (QR[21]) зачастую вызывают у них разочарование, так как просто ведут на сайты (которые к тому же нередко плохо грузятся в мобильные устройства).
Взаимосвязанные клиенты обладают большими возможностями, они информированы и требовательны. Их обмен опытом хорошо налажен, и они охотно поделятся своими впечатлениями с вами, если почувствуют, что для вас это ценно. Если они поставят вам like на Facebook или «твитнут» ответ в Twitter, это еще не значит, что они ожидают подписку на ваши новости или какие-то мероприятия, поскольку по-настоящему их интересует лишь ощущение эксклюзивности, привилегированности и доступ к специальным предложениям, которые можно найти только здесь. Поколение C – движущая сила социальной и мобильной коммерции. Его представители отправляются за покупками в компании, пусть и виртуально, и хотят расплачиваться с помощью мобильного. Это их окно в мир. И вот ключевая подсказка: они не только иначе принимают решения, они совершенно иначе влияют на окружающих и иначе попадают под влияние. Новые точки соприкосновения ежедневно возникают в каждом моменте истины. Ваши новые клиенты не только более требовательны, но и более разборчивы. Их ожидания вынуждают вас постоянно менять способы привлечения.
Следуйте этим четырем шагам, чтобы установить контакт с вашими взаимосвязанными клиентами:
1. Слушайте
