Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
Люди, ответственные за принятие решений в вашей компании, возможно, думают, что вы делаете все, что необходимо. В конце концов, у компании ведь есть свой сайт в интернете, так ведь? Вы зарегистрированы на Facebook, Twitter, YouTube и Pinterest – чтоб уж наверняка! Однако для человека, связанного не только с цифровым, но и с социальным миром, ваше сегодняшнее онлайн-присутствие означает лишь страницы с массой маркетинговых текстов и видеороликов.
Динамичный клиент, он просто динамичный. Статичные страницы, реклама или стены, обвешанные тривиальными слоганами и предложениями, не приведут потребителей или В2В-клиентов от ZMOT к FMOT. Им нужна суть, персонализация и обмен потребительским опытом, чтобы перейти на следующую стадию и довести свой путь до логического завершения.
Погружаясь в книгу Google, видишь, как она расширяет путь потребителя, объединяя Второй момент истины, или опыт, с наиболее важным шагом – Конечным моментом истины, или, как я его называю, UMOT[17]. Он представляет собой петлю влияния, возвращающую к ZMOT взаимосвязанных потребителей. Именно обмен опытом непосредственно влияет на впечатление и решение человека, задающего вопросы или просто ищущего информацию.
Когда человек находится в поиске, еще пытается отыскать свое направление движения, на него обычно воздействует опыт людей, уже прошедших путь потребителя. Каким бы сложным или, напротив, обычным это ни казалось, но обмен опытом между людьми вполне можно смоделировать. Однако, как правило, сегодня этого не происходит. Неважно, насколько блистательны дизайн или идея вашего продукта, список характеристик, количество придуманных приложений или творческий гений, стоящий за вашим маркетингом, рекламой или кампанией в социальных медиа. Конечный момент истины – то, что люди на самом деле скажут о вашей продукции, – вдохновляет гораздо больше, нежели иные подготовительные акции.
Обмен опытом – естественный результат или побочный эффект дизайнерской разработки продукта. Либо это гарантирует замечательные эмоции, которыми хочется поделиться, либо нет. Клиенты либо радуются, либо разочаровываются. Если потребительский опыт не выстраивается так, чтобы снова вносить вклад в Первый момент истины, он по умолчанию отдается на волю случая. Клиенты будут обмениваться любой найденной информацией, поскольку определение момента истины происходит по их, а не по вашему усмотрению. Как однажды сказал Джефф Бэзос[18]: «Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Суть в следующем: настало время задуматься над тем, какой опыт мы хотим подарить собственным клиентам, чтобы они им делились. А затем – использовать новые цифровые каналы, чтобы каждый сделанный в нужном направлении шаг вел к завоеванию очередного момента истины.
Глава 7. Конечный момент истины
А надо приходить домой издалека, пережив приключения и опасности, сделав какие-то открытия, чтобы каждый день приносил новый опыт и духовно укреплял нас.
Генри Дэвид Торо[19]Знаете ли вы, что в принятии решения о покупке того или иного продукта потребители опираются на десять или более источников информации? С 2010 по 2011 год среднее количество источников не просто выросло вдвое, непрерывно появляющиеся новые технологии существенно облегчили процесс поиска и обращения источников.
Среднее количество используемых источников
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth
Macro Study. April, 2011.
При подготовке книги «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{18} Google поручила консалтинговой компании Shopper Sciences провести исследование, основанное на сборе данных о пяти тысячах покупателей в 12 разных категориях и на анализе того, насколько они влияют на процесс принятия решений. Результаты просто ошеломляли. Если вы сравните свои действующие маркетинговые инициативы с количеством источников информации в Нулевом моменте истины (ZMOT), вы поймете, какое огромное количество возможностей, исчисляемых в деньгах, ускользает от вас.
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study.
U.S. April, 2011.
Даже такая простая вещь, как поиск ресторанов быстрого обслуживания, не обходится без использования в среднем 5,8 источника информации. Покупаете машину? Ну тогда цифра поднимается уже до 18,2 источника в среднем. Хотя это даже не B2B-сектор. Люди во всех вообразимых и невообразимых областях, начиная от В2В и заканчивая политикой или образованием, ищут сведения, которые помогли бы им принять наилучшее решение. К примеру, избиратели обращаются в среднем к 14,7 источника информации, прежде чем отдать свой голос за того или иного кандидата. Заметим, это лишь чуть-чуть ниже показателя в 14,8, определяющего среднее количество источников, к которым люди прибегают при выборе потребительской техники.
Среднее количество источников, используемых по категориям
Вопрос 2. Когда вы задумываетесь о приобретении товара или услуги, к каким источникам информации обращаетесь за помощью при принятии решения?
Основа: число N = 5,003
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.
В мобильном мире, мире социальных сетей влияние на процесс принятия решений выходит далеко за рамки поиска, торговой рекламы и традиционных средств массовой информации. Если влияние средств массовой информации имеет тенденцию к понижению, нет ничего удивительного в том, что их заменяют мобильные и социальные медиа. Тем не менее если вы посмотрите на большинство маркетинговых бюджетов сегодня, то увидите, что затраты компаний вовсе не совпадают с поведенческими тенденциями потребителя. Да, деньги вкладываются в социальные медиа, мобильные приложения, поисковые системы, онлайновый маркетинг и так далее, однако инвестиции, направленные на создание особого потребительского опыта, совершенно не соответствуют уровню влияния, стоящему за каждым из этих каналов информации.
Социальное и мобильное общение существенно укрепляет свое влияние с каждым годом
Вопрос 5. Скажите, пожалуйста, какое влияние оказывал на вас каждый из этих источников в тот или иной момент времени? Оцените каждый источник по системе баллов от 1 до 10, где 1 означает наименьшее влияние, а 10 – наибольшее влияние.
