Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
Социальное и мобильное общение существенно укрепляет свое влияние с каждым годом
Вопрос 5. Скажите, пожалуйста, какое влияние оказывал на вас каждый из этих источников в тот или иной момент времени? Оцените каждый источник по системе баллов от 1 до 10, где 1 означает наименьшее влияние, а 10 – наибольшее влияние.
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.
Давайте на минутку взглянем на покупателей одежды. Принимая решение, они обращаются к множественным источникам информации онлайн и офлайн и используют для этого различные устройства. Ноутбуки, планшеты и смартфоны – реальное окно в мир реального времени. И каждое из таких окон должно быть спроектировано оптимально и специализированно. Каждое устройство должно вносить свой вклад в глобальный потребительский опыт, аккумулируемый в каждом из каналов информации. Опыт требует четкого определения и продуманного технического решения.
Покупатели одежды обращаются за информацией к множеству электронных устройств. Более одного человека из пяти ежедневно используют планшеты или мобильные устройства для выбора покупки.
Источник: GoogleComplete. The Role of Mobile and Video in the Apparel Shopper Digital Path to Purchase. July, 2012.
На фоне снижения уровня влияния со стороны традиционных средств массовой информации зависимость потребителя от социальных и мобильных источников будет неизменно увеличиваться. Ваши возможности для привлечения клиентов растут в геометрической прогрессии. Но без проведения исследований, экспериментов и вливания инвестиций то, что могло бы стать просто упущенным шансом, превращается в огромные затраты. Важно помнить: если вы не вкладываете средства в новые каналы влияния, то по умолчанию включаетесь в систему цифрового дарвинизма, где технологии и общество развиваются намного быстрее, чем подстраивается бизнес.
Нам не удастся точно определить степень усилий, направленных на вовлечение клиентов, если мы не в состоянии разглядеть реальные возможности, открывающиеся перед нами.
Конечный момент истины (UMOT) представляет собой потребительский опыт, которым люди обмениваются после использования вашего продукта и следования за вашей компанией на протяжении некоторого времени. Посты в блогах, видео на YouTube, обзоры – все это по-своему подталкивает людей к шагам в том или ином направлении. Когда мы говорим об идее опыта, подразумеваем под этим не просто пользовательский или потребительский опыт, мы говорим в первую очередь об информационном опыте – какие эмоции клиент испытал, какую обратную связь получил, чем поделился с другими людьми. Как и в случае с SEO – оптимизацией поисковых систем, – подобные моменты можно предопределить и направить в нужное русло.
И сайта компании – недостаточно.
Вам кажется, раз вы присутствуете в Facebook, Google+, Twitter, YouTube и Pinterest, уже делаете все необходимое. Но это не так.
Будущее влияние определяется тем, какой опыт вы формируете. Эмоции, переживаемые людьми при использовании вашего продукта, при контактах с вашей компанией, формируют образ вашего бренда.
Ваша работа должна быть сосредоточена на создании выраженных эмоций, а не на стремлении произвести впечатление.Взаимосвязанные клиенты высоко оценивают информацию, полученную от друзей, из обзоров, откликов, а не со страниц вашего сайта. Значит, продумывая новую стратегию и пытаясь уравновесить каналы информации и общий маркетинговый спектр, добавьте в это уравнение еще один элемент – определяющий опыт, который должны получить клиенты во Втором моменте истины (SMOT) и которым должны обменяться в Конечном моменте истины (UMOT).
Источник: www.shutterstock.com .
Первое определяет удовлетворенность клиента, связь и лояльность бренду. Второе является инвестицией в молву, публичную поддержку и влияние.
1. ZMOT – то, что люди ищут и находят после встречи со стимулом, направляющим их последующие действия.
2. FMOT – то, что люди думают, когда они видят ваш продукт, плюс впечатления, которые у них складываются при ознакомлении с информацией о вашем продукте.
3. SMOT – то, что люди чувствуют, думают, видят, слышат, осязают, обоняют и (иногда) пробуют на вкус в процессе использования вашего продукта. Это также поддержка со стороны вашей компании в процессе выстраивания взаимоотношений.
4. UMOT – момент, которым делились на каждом этапе переживаемого опыта и который превращается в Нулевой момент истины (ZMOT) для следующего потребителя.
Вопрос 7. После совершения покупки каким образом вы обмениваетесь опытом с другими людьми?
Основа: число N = 5,003
Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.
Люди в любом случае будут говорить – так сделайте, чтобы им было что сказать о вас. Эта возможность раскроется для вас, если основное внимание вы станете уделять созданию потребительского опыта. Будь он плохой или хороший, люди все равно обменяются им. И пока мы стоим в самом начале пути, ваш взаимосвязанный клиент все чаще обращается к социальным сетям и форумам, чтобы озвучить свои эмоции. Понимая, что цифры эти будут только расти, какой опыт вы хотите подарить своим клиентам? Какими впечатлениями вы хотите, чтобы они делились? Кто-то должен взять ответственность за формирование и определение потребительского опыта.
И именно здесь вступаете вы.
Осознание пути вашего потребителя – лишь один из способов прояснить то, что мы упускаем из виду, даже не догадываясь об этом. Знаете теперь, с чего начать? Хотя бы на день поставьте себя на место своего клиента и попробуйте отыскать ключевые моменты и источники, которые оказывают на него особое влияние. Вы должны также понимать, как справляется со своей работой ваша компания в каждый из этих моментов истины, чтобы улучшить и оптимизировать открытость, а в итоге и опыт, который получают ваши клиенты и которым делятся потом.
Теперь давайте перейдем на ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА, чтобы суметь:
1. Узнать
2. Адаптироваться
3. Оптимизировать
4. Определить потребительский опыт
