Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Он очень хотел вернуться в журналистику. Славные дни эпохи до интернета, когда в воскресной газете печаталось столько объявлений, что поднять ее было чревато грыжей, остались в прошлом. Но Тим нашел альтернативу, став редактором местной газеты, в которую писали и которую продавали бездомные. «Умные люди уходят из отрасли, – с горечью признавал он (но ничего не мог с собой поделать). – Наша редакция ютится в подвале баптистской церкви. Конечно, это не Boston Globe, но мне нравится».
Уже во время исследований и разработки стратегии может выясниться, что новое направление вам не подходит. С каким настроением вы идете на работу? Есть ли ощущение прогресса в жизни? Делаете ли вы то, что хочется делать? Если нет, то будьте открыты и честны с собой. Культивировать свой бренд важно, но бренд-то должен быть именно ваш. Признавать ошибки нелегко, но чем раньше сделаешь это, тем бóльших неприятностей избежишь.
Одна моя подруга оставила высокооплачиваемую работу по программированию баз данных ради обучения в кулинарной школе и даже перебралась для этого в другой штат. Но через год, после тяжелой практики, когда ей приходилось вставать в три часа утра, чтобы заняться выпечкой, она поняла, что базы данных вовсе не так уж плохи. Год обучения в кулинарной школе обошелся ей недешево, и она потратила его впустую, поскольку даже не получила диплом. Однако она поняла, что не хочет быть шеф-поваром. Зато теперь она умеет печь хлеб. Будьте честны с собой и не бойтесь передумать.
Будьте последовательны
Одно из самых важных качеств, помогающих поддерживать постоянное развитие бренда, – это последовательность. Люди должны понимать, кто вы, откуда пришли и каково направление вашего движения. Вам категорически нельзя выглядеть оппортунистом, как это случилось с брендом одного молодого предпринимателя.
Представьте, что вы основали очень известную компанию. А теперь вообразите, что кто-то написал полудокументальную книгу, в которой бездоказательно заявляется, что вы украли эту идею и обманули своего друга на миллионы долларов. Да к тому же по этой книге снят фильм, который вот-вот покажут во всем мире. Наверное, будет хорошей идеей за неделю до его выхода в прокат заявить, что вы жертвуете 100 миллионов долларов на благотворительность, верно?
А вот и нет! Как вы, наверное, догадались, речь идет о Марке Цукерберге, эксцентричном миллиардере в толстовке с капюшоном, а оскароносный фильм называется «Социальная сеть». Выходец из богатого пригорода Нью-Йорка, Цукерберг ничем не был связан с бедным городком Ньюарк в Нью-Джерси, однако, познакомившись на одной из конференций с харизматичным мэром этого города, через пару месяцев загорелся желанием вложить более 100 миллионов долларов в местные государственные школы.
Было бы грубо критиковать такое крупное пожертвование, но оно стало лишь началом, потому что Цукерберг вступил в фонд Билла Гейтса и Уоррена Баффетта Giving Pledge. Согласно условиям, он должен будет отдавать бóльшую часть своего состояния на благотворительность. С точки зрения пиара, момент для этого был выбран самый неудачный, поскольку все выглядело как циничная уловка по отвлечению внимания публики от негативной истории. Даже потратив 100 миллионов на доброе дело, можно выглядеть фальшивым, если людям покажется, что вы руководствовались нечистыми мотивами. Хорошее отношение нельзя купить даже за огромные деньги. Репутацию нужно выстраивать постепенно.
Попробуйте!• Составьте список друзей и коллег в своей области. Связавшись с тремя – шестью из них, спросите, согласны ли они периодически встречаться с вами, чтобы обмениваться идеями. Назначайте обед хотя бы с одним из них по меньшей мере раз в месяц, чтобы держать себя в форме.
• Нужно ли вам внести какие-нибудь изменения в свое поведение (например, сбросить вес, выучить иностранный язык, сдавать работу вовремя)? Дайте публичное обещание и назначьте значительные штрафы (1000 долларов за малейшее нарушение), чтобы быстрее двигаться в нужном направлении.
Создавайте хорошее отношение к себе
Противоположным примером попытке Цукерберга быстренько «подремонтировать» свой имидж могут служить постоянство и упорный труд Говарда Дина, которые принесли его репутации и политической партии солидные дивиденды. Будучи губернатором Вермонта, Дин приобрел необычайную популярность на президентских выборах 2004 года, но потом потерял все на закрытом политическом собрании в Айове. Как директор Дина по связям с общественностью в Нью-Гэмпшире, я была причастна к его кампании.
Дин искренне хотел реформировать американскую политику. Он был категорически не согласен с проведенными втайне подсчетами партийных аналитиков, согласно которым демократы не могли победить на большей части территории США и потому следовало сокращать партийные ресурсы (эта ситуация привела бы к еще большему снижению популярности Демократической партии в будущем). Дин радовался тому, что его кампания привела в возбуждение всю страну такими новыми тогда инструментами, как блоги, привлекавшими людей не только в Айове и Нью-Гэмпшире (эти штаты изначально лояльны к демократам). Избиратели активно вовлекались по всей стране.
Но все закончилось в январе 2004 года, когда в Айове состоялось закрытое собрание Демократической партии. Ряд псевдонезависимых групп, связанных с нашими оппонентами от демократов, устроили так, что Дин получил в партийном списке только третье место (а возможно, этому способствовала и наша ошибка: мы решили пригласить активных добровольцев не из Айовы, оттолкнув тем самым жителей штата). Его кампания не окончилась в ту ночь, она продолжалась еще месяц; но мы не смогли справиться с потерей Дином статуса партийного лидера. В довершение всех неприятностей неудачно прошел эфир на кабельном телевидении: во время выступления Дину пришлось кричать, чтобы перекрыть гул толпы, но камеры записали только звук с его микрофона, без фонового шума митинга, из-за чего телезрителям казалось, будто Дин орет без причины, что плохо отразилось на его имидже.
Когда Говард Дин выбыл из президентской гонки, он мог отсидеться в Вермонте или улизнуть куда-нибудь на тропический остров. Он был близок к победе, но гонка закончилась публичным унижением и всеобщим злорадством: на телевидении Дина не передразнивал только ленивый. Я бы поняла его, если бы он поддался искушению спрятаться. Я сама не смогла заставить себя перейти в штаб Джона Керри, поэтому ушла работать в некоммерческую организацию. Но Дин не оставил своей идеи укрепить Демократическую партию. Он поддержал Керри в его кампании, хотя именно люди этого кандидата привели к падению Дина. В конце концов Дин выбрал другую идеи, менее гламурную, чем кресло в Белом доме, решив стать главой Национального комитета демократов (НКД).
Эта влиятельная организация продвигает кандидатов-демократов по всей стране. Но быть ее председателем вовсе не то же самое, что быть президентом. В начале 2005 года Дин без всякого уныния объявил, что метит в председатели этой организации. Благодаря усердной работе в кампании, которая вовлекла даже регионы, традиционно недружелюбные к демократам, пообещав, что на следующих президентских выборах Демократическая партия осуществит «единую кампанию во всех пятидесяти штатах», Дин победил, и его вклад подготовил феноменально успешную историческую кампанию Барака Обамы. Дин так и не стал президентом, но его работа свела пятно неудачи с его репутации; он нашел другой способ осуществить свою цель.
Время лечит
В бизнесе секрет успешного ребрендинга тоже заключается в постоянстве и верности своим ценностям. Возможно, вы помните Майкла Милкена, ставшего символом излишеств на Уолл-стрит 1980-х годов. В 1989-м его обвинили в махинациях на рынке облигаций, в результате чего он выплатил 200 миллионов долларов штрафа и провел два года в тюрьме. Для многих опозоренных финансистов это стало бы концом истории. Но через два десятка лет Милкен полностью восстановил свою репутацию и в 2004 году даже попал на обложку журнала Fortune как «Человек, который изменил медицину». Как ему это удалось?
Во-первых, Милкен начал филантропическую работу еще в 1970-х, а в 1982 году, задолго до того, как у него возникли проблемы с правительством, основал семейный фонд. Его инициативы заметно повлияли на систему здравоохранения, помогли собрать у спонсоров сотни миллионов долларов взносов и внедрили инновационные разработки в практику лечения рака простаты, меланомы и других тяжелых заболеваний. Ларри Кинг даже сказал: «Если от рака изобретут средство, его назовут именем Милкена». Милкен искренне увлечен благотворительностью. Его постоянство преподносит всем важный урок: с помощью упорного труда и на целеустремленности можно стать тем, кем вы хотите, независимо от прежнего имиджа и совершенных ошибок.
