Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
На самом же деле интересы и источники вдохновения Ферриса многообразны. Он агитирует за международные поездки и геоарбитраж, то есть советует зарабатывать деньги в американских долларах, а тратить их в странах, где жить значительно дешевле. Он поощряет читателей не ждать, пока им стукнет 65, чтобы воплотить в жизнь мечты о путешествиях, а устроить себе мини-пенсию и пожить мобильной жизнью с возможностью работать где угодно. Он рекламирует пользу знания иностранных языков (сам Тим говорит на пяти языках и в своем блоге делится техниками ускоренного их изучения), занятий местными видами спорта и погружения в национальную культуру (сам он больше всего любит аргентинское танго и японскую верховую стрельбу из лука). Перед такими заманчивыми картинами сложно устоять. Так чем бы вы занялись, завоевав армию поклонников и укрепив свою репутацию автора книг по бизнесу? (Кстати, журнал Fast Company назвал Ферриса «самым инновационным человеком в бизнесе 2007 года».) Если вы Тим Феррис, то написанием книги о правильном питании и физических упражнениях. Удивлены?
Постройте мост между старым и новым брендом
На первый взгляд кажется странным, что Феррис выбрал такую тему для своей новой книги. Ведь он не врач, не диетолог и не знаменитый спортсмен (хотя в своей книге «Как работать 4 часа в неделю» он упоминает о золотой медали, полученной им в 1999 году на китайском чемпионате по кикбоксингу. Свою победу он одержал техническим нокаутом). Книга «Совершенное тело за 4 часа»[26] – весьма удачный ход для писателя, которому не хочется быть загнанным в рамки сложившегося о нем мнения.
«Не ждите от меня книги “Как работать по 3,5 часа в неделю” или “Как работать по 3 часа в неделю”. Мне было бы скучно ее писать, а вам – читать» – эти слова Ферриса опубликованы в блоге модной компании по созданию программного обеспечения 37 Signals, Signal vs Noise{16}. Феррис бросает новый вызов, чтобы не повторяться (он сам советовал читателям избегать застоя в работе).
«Я задумал написать ее [книгу “Совершенное тело за 4 часа”] прежде всего для того, чтобы показать разные стороны моей личности, – утверждает он. – Я не хотел загонять себя в угол, где мне пришлось бы постоянно поддерживать определенный уровень “успешности”. Даже если бы продажи моей новой книги были намного ниже, чем предыдущей, я все равно написал бы ее, потому что это было мне необходимо для сохранения собственного «я». К тому же мне хотелось заставить окружающих взглянуть на мой опыт шире. Люди должны читать эту книгу, чтобы понять, как я решаю свои проблемы, а не просто из-за интересной темы. Я предпочитаю стоять на одной ступени с Малкольмом Гладуэллом и Джорджем Плимптоном, а не прослыть узкопрофильным специалистом».
При расширении своего бренда Феррис использовал три выигрышные стратегии, позволяющие читателям проследить взаимосвязь между двумя столь разными его книгами. Во-первых, он отталкивался от уже узнаваемого бренда «4 часа», благодаря чему читатели провели параллель между его книгами, несмотря на различия. Во-вторых, он поднялся над узкой нишей бизнес-авторов и создал собственную категорию. Дистанция между бизнесом и здоровьем огромна. Но и то, и другое относится к теме построения стиля жизни. Этим термином он обозначает «наилучший образ жизни с наименьшими затратами сил, времени и денег» (благодаря этому Феррису удалось захватить отдельную категорию в поисковых системах интернета, поскольку слова вроде «продуктивность» уже многократно были использованы). И в-третьих, он снова сменил тему. В августе 2011 года Тим подписал широко разрекламированный контракт с новым издательством на третью книгу «Шеф-повар за 4 часа». Если идти к кулинарной книге напрямую от учебника по бизнесу, то смена темы покажется радикальной. Но после одного подобного маневра Феррис может уверенно утверждать, что лишь продолжает начатое движение.
Объясните, какую пользу вы сможете принести
Последний важнейший элемент истории – объяснить, что ваши перемены не признак нарциссизма. У всех людей есть увлечения и любимые дела. Приятно реализовывать себя, но еще приятнее вовремя выплачивать ипотеку. Как же убедить окружающих отнестись к вам серьезно, уважать ваше решение, помочь вам? Нужно объяснить, что дело не в вас, а в том, что вы способны дать обществу.
Такая задача стояла перед Либби Вагнер, поэтессой из Сиэттла, когда она решила стать консультантом по менеджменту. Имея бессрочный контракт на работу профессором в муниципальном колледже (где она преподавала поэзию, феминологию и литературное творчество), она в буквальном смысле могла работать там сколько угодно. Но когда ее сестра умерла от рака груди, Либби осознала необходимость перемен.
В колледже она подготовила программу по обучению преподавателей. Либби заметили в управлении исправительных учреждений штата и пригласили контролировать обучение и подготовку сотрудников управления. «Все были поражены. Как можно бросить работу с бессрочным контрактом и продать свой дом?!» Вскоре Либби и сама усомнилась в правильности такого решения, поскольку уже через несколько месяцев поняла, что новая работа ей не подходит. «В науке я преуспела потому, что в ней царит автономия. Никто не ставил мне жестких рамок, и я могла сама составлять свое расписание, – вспоминает она. – Но от предпринимательства я была очень далека. В кампусе студенты МВА и поэты существуют в разных мирах. Мы считаем, что у нас нет ничего общего».
Однако на новой работе она попала в мир МВА. Когда босс предупредил Либби, что ее должность оказалась под угрозой из-за урезания финансирования, она решила пользоваться любой возможностью профессионального развития, пока еще работала. «Я пообещала себе выучить все возможное об этом мире, куда попала; здесь все так отличалось от мира колледжа». Либби вступила в профессиональные группы и вызубрила должностные инструкции. «Мои первые шаги в менеджменте походили на пребывание в учебном лагере для новобранцев, – рассказывает она. – Я столкнулась со всевозможными трудностями; это напоминало курс молодого бойца».
В итоге Либби решила основать собственный консалтинговый бизнес. За время работы в управлении она узнала достаточно терминов и приемов, чтобы показаться убедительной в разговоре с клиентами, но все еще стеснялась своей прежней профессии. «Я не хотела, чтобы люди знали, что я поэтесса, – вспоминает она. – В моем сознании было много психологических барьеров. Экономисты, мои коллеги, разговаривали со мной свысока, а люди из бизнеса не интересовались, чем я занималась раньше. Мне было так страшно. Вначале я думала, что нужно получить МВА в Гарварде». Однако она воздержалась от этого, решив попробовать обойтись без степени.
Вскоре Либби осознала, что клиентам нет дела до ее дипломов. «Они видят, что мои рекомендации работают, а все остальное их не интересует. Еще никто не спросил, есть ли у меня МВА. Я даже думаю, что отсутствие этой степени дает мне преимущество. Я не скована стереотипами в расспросах клиента, что позволяет и ему самому на время выйти за рамки собственных ограничений и увидеть, работает ли действующий подход».
Оказалось, навыки, выработанные за время поэтического периода жизни, в новом деле пригодились больше всего. «Я воспринимаю мир с точки зрения языка, – рассказывает Либби. – Улавливаю все нюансы, связи и закономерности. Свое видение мира я переношу на общение с клиентом, поэтому я научилась задавать очень хорошие вопросы».
Сегодня Либби консультирует клиентов из списка Fortune 500, в том числе Boeing и Nike, а ее ежемесячное информационное письмо называется «Поэт из совета директоров». Приняв свою прошлую профессию, она смогла воспользоваться и оценить имеющиеся умения и обернуть их на благо клиентов. Недавно Либби написала: «Мои клиенты хотят результатов. Они хотят знать, что потраченные ими время, деньги и усилия принесут им желаемое: повышение прибыльности, заинтересованность сотрудников, снижение стресса, успех в начинаниях. Такая, какая есть, я могу им это дать. Именно я со своим опытом поэта и предпринимателя, просто как обычный умный человек могу помочь другим стать теми, кем они хотят стать»{17}.
Ваш путь в Дамаск
Иногда история развития бывает линейной (Тоби от командования солдатами перешла к управлению сотрудниками, Либби использовала языковое чутье сначала в поэзии, потом в консалтинге). Иногда – нет. Переход может быть похож на встряску, и единственным разумным объяснением будет правда: в вас самих что-то бесповоротно изменилось.
«Ей было немного за двадцать», – вспоминает консультант по карьере Филлис Стейн свою клиентку, которая хотела попасть в шоу-бизнес, но не могла объяснить почему. Похоже, ей просто нравился блеск сцены. «Мы провели три встречи, а потом я долго не получала от нее вестей. Через полгода девушка снова пришла. Оказалось, она попала в автомобильную аварию, долгое время лечилась, а теперь хотела, чтобы мы продолжили начатую работу».
