Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Не каждый психолог, даже со степенью МВА, сумеет написать всемирный хит об исламских супергероях. Но опыт жизни в Америке и арабское происхождение вдохновили Наифа. Используя налаженные в школе бизнеса связи, он собрал необходимые для реализации проекта суммы, а психологическое образование помогло сделать сюжетные линии убедительными. «Мои персонажи участвуют в конфликтах и решают личные проблемы. Все эти теории я усвоил из организационной психологии», – рассказывает он.
История Наифа и его международное признание показывают, что в новой профессиональной ипостаси нужно использовать все приобретенные знания и умения, а также личные качества. Он представляет собой прекрасный пример подхода к новому делу с позиции собственного уникального опыта и мировоззрения. После 11 сентября мир буквально взывал к тому, чтобы появился пропагандирующий социальную справедливость араб-психолог со степенью МВА и придумал мусульманских супергероев. Вам тоже следует опираться на собственные уникальные черты, даже если нет попутного ветра истории, как произошло с телерепортером Хэнк Райан, которую на написание книги вдохновил собственный стажер{10}.
История, которую можете рассказать только вы
Райан, с детства любившая героев Агаты Кристи и Артура Конан Дойла, мечтала писать детективы. Чтобы набраться храбрости и воплотить мечту в жизнь, ей потребовалось двадцать лет проработать телерепортером. Первый же ее роман[21] стал бестселлером и получил престижную премию «Агата» – не в последнюю очередь благодаря симпатичной героине Шарлотте Макнелли, телерепортеру средних лет, озабоченной необходимостью удерживать позиции в «сфере вечной молодости».
«Мои книги такие фактурные, психологические и честные только потому, что я написала их именно сейчас, – говорит Хэнк, которой немного за шестьдесят. – Двадцать лет назад я была другим человеком. Мне даже в голову не приходила идея написать роман, и мои взгляды на жизнь были совершенно иными. Я рассказываю о женщине в середине жизни – тележурналистке, которая понимает, что камера больше не любит ее. Двадцать лет назад такая ситуация пугала меня. Сегодня я принимаю ее совершенно спокойно».
Начините с азов: внешность – ваш бренд
Кто-то скажет, что свой бренд разумно основывать на умениях, опыте или качествах характера. Ведь вы много работали над ними (как Сьюзен, годами оттачивавшая финансовые навыки) или вложили в них свои наиважнейшие ценности (как Наиф, убежденный сторонник толерантного ислама). Но что, если в глазах других людей ваш бренд формируется под влиянием прежде всего внешних факторов, которые вы не в силах контролировать? Что, если, каковы бы ни были ваши таланты, другие судят о вас поверхностно? Тогда остается только понять, каким видят вас окружающие, и взять этот образ под контроль.
Я часто слышу жалобы руководителей на то, что к ним относятся негативно из-за их внешности. Разумеется, легче стать своим парнем, если соответствуешь стереотипу: элитнообразованный светлокожий финансист, умеренно чудаковатый гений ИТ, сексуальная блондинка из отдела продаж. Но я вижу и изнанку ситуации: такому человеку крайне трудно выделиться. Чем вы отличаетесь от других образованных светлокожих финансистов? Придется много работать, чтобы проявить себя.
Итак, если вы уже освоили профессию, ваши отличия от других очевидны и привлекают внимание, пора строить мощный бренд. Ваши предполагаемые слабости могут стать преимуществами. Так случилось с моим бывшим руководителем Робертом Райхом.
Я занимала должность его пресс-секретаря, когда он баллотировался в губернаторы Массачусетса. С самого начала избиратели и СМИ были очарованы им. Он уже был знаменитостью национального масштаба благодаря тому, что работал министром труда в администрации президента Клинтона, а затем написал об этом откровенные мемуары. Публика стремилась попасть на встречи с ним, чтобы посмотреть на него вживую. Но Райх прекрасно знал, что когда он входит в комнату, люди замирают в недоумении. Все были наслышаны о том, что он маленького роста. Даже свои мемуары он в шутку озаглавил Locked in the Cabinet[22]. Но он не был просто среднестатистическим низкорослым мужчиной – он был очень маленького роста. Всего 146 см, если уж говорить точно. А если вы стремитесь получить голоса на выборах, то не станете шокировать или смущать избирателей, поскольку ваш необычный внешний вид заинтересует их гораздо больше, чем проблемы безработицы, здравоохранения или экологии.
Боб со свойственным ему юмором поднимал тему своего роста первым. Он шутил на свой счет, чтобы аудитория посмеялась вместе с ним, а не над ним. (Во время кампании он даже выпустил книгу очерков «Буду краток».) Тем самым он зарекомендовал себя как иной тип политика, не относящегося к себе слишком серьезно. Свою физическую особенность, которая могла ему помешать – ведь, согласно поговорке, «всегда выигрывает самый высокий кандидат», – он превратил в уникальное и запоминающееся преимущество. Избиратели рассуждали так: «Мне он нравится», «Он реально умный мужик». Райх не стал губернатором, но и другие, более высокие кандидаты в тот раз не добились успеха, проиграв сопернику, своей непохожестью затмившему их всех, – женщине.
Совершенно лысый гуру маркетинга Сет Годин сделал эту свою отличительную черту частью бренда. На обложках двух книг писателя помещена фотография верхней части его головы: от глаз и выше, а на сайте сказано, что для перехода на блог Сета нужно кликнуть мышкой по его лысине{11}. Так что если кто-то обращает внимание на ваши физические особенности, контроль над их обсуждением можно взять в свои руки.
Попробуйте!• Составьте список своих особенностей, упоминание о которых неизменно удивляет гостей на вечеринках, когда вы рассказываете о себе (вы служили в Корпусе мира, говорите по-фински, были профессиональным саксофонистом).
• Теперь запишите свои профессиональные навыки – те, что можно «скормить» рекрутерам (вы эффективно ведете переговоры, имеете колоссальный менеджерский опыт, пишете коды быстрее всех). Приведите по крайней мере по два примера, подтверждающие владение каждым навыком, – эти истории оживят описание).
• Смешайте оба списка. Подумайте о своих целях. Что из перечисленного лучше всего подходит для их достижения? Какие комбинации наиболее интересны, необычны, запоминаются? (Люди вряд ли забудут говорящего по-фински и играющего на саксофоне программиста.)
Не старайтесь быть похожими на других
Иногда возникает искушение исправить то, что другие воспринимают как физический недостаток. Подумайте дважды, прежде чем решиться на подобный шаг. Может выясниться, что именно благодаря этой особенности вас запоминали и любили. Не повторяйте ошибку Дженнифер Грей – знаменитой в 1980-х годах актрисы, сыгравшей застенчивую девушку по прозвищу Бэби, влюбленную в танцора, героя Патрика Суэйзи в фильме «Грязные танцы».
Среди голливудских див Грей выделялась своим носом, который не соответствовал канонам красоты. Сначала ее внешность вредила актерской карьере. «У меня была слишком еврейская внешность для фильма “Танец-вспышка”, – рассказывала она New York Times в 1987 году. – А на пробы в “Бесконечной любви” Дзеффирелли меня даже не пустили. Его ассистент сказала: “Извините, мы ищем красивую актрису”»{12}. Но все изменилось после фильма «Грязные танцы», неожиданно ставшего хитом. «Меня начали узнавать на улицах, просить автограф, – рассказывает Дженнифер. – Я не выглядела как кинозвезда. У меня был еврейский нос, и людям это нравилось»{13}.
Однако актриса решила исправить свою внешность. В 1990-х годах она сделала ринопластику, которая изменила ее лицо почти до неузнаваемости. Она стала красивой, да, но была совсем непохожа на прежнюю Дженнифер Грей. Эта неудачная идея (ведь лицо актрисы – ее бренд) стала поводом для дежурных шуток в Голливуде; там даже начали снимать сериал It’s like, you know… («Это как, ну, ты знаешь…»), в котором Грей фактически сыграла саму себя. И лишь в 2010 году, более чем через двадцать лет после ошеломительного успеха «Грязных танцев», все попытки актрисы напомнить о себе наконец увенчались успехом. Она победила в финале шоу «Танцы со звездами», что помогло зрителям принять новую Дженнифер Грей. Но в интервью газетам она по-прежнему утверждает, что изменение формы носа было ее самой большой ошибкой{14}.
На рынке, где все соревнуются друг с другом, никому не интересно, чем вы похожи на конкурентов. Именно отличительные особенности обеспечат успех вашему бренду. Примите свои отличия – и вы сможете превратить их в преимущества.
Запомните!
• Подойдите творчески к анализу своих умений. Звание профессора юриспруденции не означает лишь знание законов, ведь вы также умеете говорить с разными людьми, владеете дедуктивным методом анализа и прекрасно ведете устные дебаты. Как поставить свои навыки на службу новым профессиональным целям?
