Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Глава 7
Используйте свои уникальные способности
Проведя тщательное исследование, вы начали отшлифовывать навыки и руководствуетесь добрыми советами наставников. Вы уже приблизительно поняли, как успешно развиваться в выбранной профессии. Но работа еще не окончена. Вы сделали главное: решили, куда хотите двигаться, и приобретаете необходимые знания и умения. Но все старания пропадут даром, если окружающие не заметят ваших усилий. Настало время сосредоточиться на широком освещении изменений в ваших профессиональных навыках, чтобы окружающие увидели, какой сюрприз вы для них приготовили, и запомнили ваш обновленный бренд. Первым делом нужно определить, чем вы уникальны и как запомниться людям.
Опыт политических кампаний (я участвовала в президентских, губернаторских и сенатских гонках) научил меня тому, что избирателям неинтересно, чем ваш кандидат похож на своих конкурентов. Люди слишком заняты, чтобы обременять свой мозг подобной информацией. Им хочется узнать, чем кандидат отличается от остальных. Кто-то скажет, что при таком упрощенном подходе многое теряется, но специалисты по восприятию информации считают это позитивным явлением, поскольку необходимость выделиться помогает собраться и не распыляться, переварить всю информацию и объяснить публике, почему вы лучшая альтернатива. Это эффективный способ выявить, в чем ваша ценность. Из этой главы вы узнаете, как определить свои уникальные способности и пользоваться ими.
• Опирайтесь на уже имеющиеся знания и умения.
• Выясните, что такое есть у вас, чего нет у конкурентов.
• Пользуйтесь собственной неповторимостью.
• Начните с азов: внешность как бренд.
• Узнайте, какие опасности подстерегают вас на пути ребрендинга.
Опирайтесь на то, что уже умеете
Планируя ребрендинг, следует задать себе главный вопрос: какие из имеющихся у вас умений и навыков можно использовать в новой профессии? Именно такой вопрос встал перед Крейгом Пенной, когда сократили должность его мечты. Фанат поездов, Крейг еще в начале 1990-х с головой ушел в Rail Trail – движение по преобразованию старых железнодорожных путей в велосипедные маршруты; он даже написал об этом четыре книги. Когда ему предложили официальную работу по продвижению Rail Trail, он подумал, что попал в сказку: «Ущипните меня! Уж не сон ли это?»
«Мне не просто надо было ходить по кабинетам чиновников. Я еще общался с местными жителями, рассказывал, как продвигать эти проекты. Как бороться с их противниками. Сколько мест я повидал, проезжая по полторы тысячи километров в неделю! Мне ничего не стоило прыгнуть в машину и помчаться на вечернюю встречу с активистами за 250 километров от дома». Но организация, на которую работал Крейг, объявила о закрытии филиала, и ему пришлось спешно разрабатывать новый план своего будущего. Куда податься, если ваши уникальные навыки представляют собой глубокое знание процессов превращения старых рельсов в велодорожки?
Крейг понял, что его особые умения могут пригодиться в нескольких областях. Реализуя свою мечту, он с женой купил маленькую гостиницу в Массачусетсе, буквально в шаге от дороги, подобной Rail Trail. Собирая единомышленников под вывеской Sugar Maple Trailside Inn, он сдавал в аренду велосипеды и демонстрировал «одну из крупнейших в штате коллекций железнодорожных карт, документов и книг по истории железной дороги на северо-востоке страны».
По мере роста числа посетителей Крейг заметил некую общую тенденцию. «Многие посетители отеля всерьез рассматривали возможность перебраться в наши края, – рассказывает он. – Они останавливались у нас, а потом нанимали агента по недвижимости, чтобы купить дом. Я подумал, не стать ли мне таким агентом? Ведь в этом случае я охвачу еще одну маркетинговую нишу: наши постояльцы будут и клиентами по покупке недвижимости».
Чутье его не подвело. С лицензией риелтора в кармане Крэйг получил доступ к базе данных местной компании по продаже недвижимости. «Пять или шесть сделок в год я заключаю с постояльцами своей гостиницы, и благодаря этому работаю в спокойном темпе в отличие от своих вечно бегающих коллег». «Готовенькие» клиенты позволили ему высвободить время для пропаганды Rail Trail, поскольку эта тема по-прежнему увлекает его. «Сегодня для движения Rail Trail мне удается сделать больше, чем когда я служил в специализирующейся на этом некоммерческой организации», – отмечает он.
Изначально Крэйг сконцентрировал свою риелторскую практику на продаже домов возле бывшей железной дороги, чтобы прививать людям любовь к велосипедам. Для него важно было распространять интерес к любимому делу, поскольку среди жителей железнодорожных окрестностей до сих пор бытует предубеждение против прокладывания велотрасс. Они считают их криминогенным фактором. «Некоторые противники движения уверяли меня, что продать дома возле Rail Trail будет невозможно, и, чтобы утереть им нос, я стал риелтором со специализацией в этой местности», – смеется он.
В 2010 году Крэйг открыл в Нортгемптоне собственный офис недвижимости по франшизе колорадской компании Pedal to Properties[19], обслуживающей энтузиастов велоспорта. «Мы приезжаем к дому на велосипедах, осматриваем его, проверяем, безопасно ли детям ездить в школу на легком виде транспорта, разведываем окрестности», – рассказывает он. Велосипеды и Rail Trail – важнейшие составляющие его бренда: по просьбе Крэйга городские власти убрали парковочные места перед его офисом, и он установил на их месте четырнадцать рам для парковки велосипедов. Он сдает велотранспорт в аренду клиентам и посетителям местных гостиниц и устраивает еженедельные велоэкскурсии по местным «железновелодорожкам». «На моем надгробии не напишут, что я продавал дома, – шутит Крэйг. – Скорее, я Джонни Яблочное Зернышко[20] движения Rail Trail».
Из юристов в эксперты по вину
Крэйг использовал свои обширные познания в области Rail Trail в новой карьере хозяина гостиницы и риелтора. Лиза Граник переживала, что ради новой профессии ей придется забросить все, чего она достигла в академической юриспруденции. Она прошла традиционный путь преподавателя юридического факультета: по гранту Fulbright провела исследование в странах бывшего СССР, защитила докторскую диссертацию в Йельском университете и написала большую сравнительную работу по рассмотрению дел о домогательствах в судах России и США. Но чем ближе Лиза была к своей цели, тем тревожнее становились знамения. «Несколько моих друзей работали учеными в области юриспруденции, и все они были откровенно несчастны, – вспоминает она. – Я со страхом думала: неужели таково и мое будущее?»
Лиза стала все больше времени посвящать своему хобби – вину – и записалась на курсы сомелье. Вскоре она с удивлением обнаружила, что ее юридическая подготовка идеально подходит для новой карьеры в винной индустрии. Во-первых, как большинство научных сотрудников, она умела ясно выражать свои мысли и собирать информацию. Свободно владея русским, испанским, французским языками и немного итальянским, она могла напрямую общаться с виноделами – простыми фермерами, не знающими английского. Во-вторых, оказалось, что юридическое образование обострило ее способность оценивать вкус вина. «Анализ вина – это дедуктивный метод, – поясняет Лиза, – а навыкам дедукции уделяют особое внимание при обучении юристов. У меня проявилась способность разлагать вкус вина на составляющие с помощью дедукции».
В-третьих, подготовка к ведению споров помогала ей в беседах на винные темы. «Многие люди не обладают очень полезным навыком – умением объяснить сложную проблему дилетанту». Наконец, что довольно забавно, Лиза уже знала, как пишут диссертации. Оказывается, чтобы стать магистром виноделия (и попасть на отраслевые вершины), нужно много лет учиться, сдавать экзамены и написать диссертацию о вине. В этом ей и пригодились отточенные исследовательские навыки. Сегодня Лиза работает координатором по диссертациям в Американском институте вина и виноделия.
На первый взгляд, у юриспруденции и виноделия мало общего. Однако история Лизы показывает, что в профессии зачастую нужны вовсе не те навыки, которые кажутся очевидными непосвященным. Вполне вероятно, что и ваши умения можно применять в других сферах.
Что такое есть у вас, чего нет у конкурентов
Поразмышлять над тем, какими навыками или способностями, редко используемыми в выбранном поле деятельности, вы обладаете, весьма полезно. Сьюзен Лидс получила МВА в школе бизнеса Уортона и более пятнадцати лет проработала в сфере банковских инвестиций: программы кредитования, ценные бумаги с фиксированной процентной ставкой, муниципальные облигации – всем этим она была сыта по горло. После нескольких лет, которые Сьюзен посвятила воспитанию детей, она занялась поиском новых направлений профессионального развития. «Мне не хотелось возвращаться к прежнему занятию, – говорит она. – Если уж выходить на работу и обделять вниманием детей, нужно делать что-то важное, что мотивирует и приносит удовлетворение».
