Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
В данном случае респондент охотно отвечал и тем самым создал сло–весное описание проекта чайника, который прекрасно подходит для людей старше 60, а также с ухудшенным физическим состоянием из-за болезни. Это огромный и растущий рынок, о чем свидетельствует наш тренд «бывшие хиппи». Изучение этого рынка навело нас и на другие решения: например, новый и более удобный для руки дизайн мобиль–ного телефона с увеличенной клавиатурой и экраном и более громким звонком; более безопасный и эргономичный молоток, в конструкции которого лучше учитывается сила тяжести.
Так как комментарии нашего пользователя снимались на видео, ди–зайнеры смогли сопереживать ему и оценить глубину проблемы. А что еще лучше, даже если бы им хотелось достичь какой-то возвышенной цели – скажем, сделать этот чайник модным или превратить мобильный телефон в дизайнерскую вещь, – они не могли бы оспаривать ни запи–санные на видео доказательства, ни комментарии конечного пользователя. Здесь проблема заключалась в работе чайника, и ее можно было улучшить путем изменения его формы, центра тяжести и оформления.
Итак, был создан новый чайник с дугообразной ручкой в традиционном стиле; корпус чайника был расположен под ней, то есть центр тяжести смещался под руку, и чайник было легче поднимать и выливать из него воду. Носик тоже переделали: расширили, чтобы чайник можно было через него наполнять (в спешке большинство людей так и делает, но, если бы вы попросили их описать это по памяти, они бы в основном отвечали: «Я снимаю крышку и наполняю»). Кроме того, носик был приделан под таким углом, чтобы при кипении пар не обдавал ручку и пальцы человека.
При исследовании видеозаписи также было замечено, что, вопреки заявлениям респондентов, большинство из них снимали чайник с под-
Чайник для пожилых: предварительное изображение чайника для потребителей в возрасте за 60 лет с физической слабостью, плохим зрением и координацией движений.
ставки, когда вода кипела ключом – иными словами, в самый опасный момент, рискуя пролить ее и ошпариться. Кончик носика был изменен таким образом, чтобы этого не случилось. А так как чайник сделали более «пузатым» и добавили новый индикатор уровня воды – яркий, с крупными метками и цифрами, он стал удовлетворять требованиям пользователей с плохим зрением, а не прихоти дизайнера.
Еще одно новшество – к вилке приделали кольцо, за которое мож–но было потянуть, и поэтому вилку стало гораздо легче вынимать из розетки; это очень важно, если суставы поражены артритом. Дизайнер об этом не подумал бы, и не каждый интервьюер фокус-группы посчи–тал бы нужным об этом спросить. Но наблюдая за тем, как этот старик пользовался чайником в домашнем контексте, исследователь увидел, что включать чайник в розетку и вынимать вилку (было отмечено, что многие пожилые люди так делают, боясь пожара) почти так же трудно, как и вообще пользоваться чайником.
Вопросы исследователя (раньше она работала на радио) были привя–заны к контексту и задавались в тоне легкой беседы.
Они начинались с фраз «Расскажите мне больше о…» или «Опишите первый раз, когда…». Это отличные вопросы, потому что на них нуж–но было отвечать описанием, давать более четкие комментарии или рассказывать исследователю что-то новое для него и полезное. Такие вопросы используют для получения откровенных ответов радиоведущие и лучшие ведущие ток-шоу на ТВ.
Они также подталкивают человека к тому, чтобы начать повество–вание – изложить нужный сюжет, раскрыть свою внутреннюю жизнь и ощущения. «Расскажите мне», «Покажите мне», «Объясните мне», «Я заметил, что вы…», «Вы очень здорово сделали…», «О чем вы думали, когда…?» Такие вопросы позволяют человеку раскрыться и вылезти из своей «раковины»; именно здесь можно найти (или упустить) лучшие догадки.
К сожалению, нужно сказать, что обычно они упускаются, особенно если исследователь (или присутствующий клиент) вклинивается со словами: «Кстати, это напомнило мне об одном случае…»; или, что еще хуже, исправ–ляет кажущуюся ошибку респондента; или, как часто бывает (особенно с консервативным клиентом или самоуверенным исследователем), заявляет: «Вообще-то это не совсем так» или «Ну, не все так думают».
Самореализованный потребитель – фотографический портрет всеядного потребителя информации. Здесь смешаны материалы, рассчитанные на взыскательные и непритязательные вкусы, так что не проводится различие между «высокой» и «низкой» культурой.
Это их рассказ, а не ваш
Во что бы ни верил опрашиваемый, что бы он ни говорил, верьте ему! Соглашайтесь! Не выражайте сомнений в его словах! Даже если он оши–бочно предполагает (как случилось в одном нашем интервью с демонс–траторами-антиглобалистами для обзора тренда активного потребления), будто бренды Shell, BP и Coca-Cola входят в число компаний, наиболее активно вредящих экологии и эксплуатирующих детский труд.
Люди носят в себе мифы – например, будто в гамбургерах находят крысиный помет, а дезодоранты повинны в увеличении заболеваемости раком груди среди женщин (как будто мужчины не пользуются дезо–дорантами!). Иногда эти мифы играют основную роль в понимании сокровенных чувств или собственных сюжетов людей, так как способны выявить целую скрытую систему убеждений или философию, которая на самом деле толкает изучаемую группу на определенные поступки.
Или, как в случае с этими антиглобалистами, миф может вывести на догадки о бренде – как ему следует формировать будущую политику, высветить будущие этические, социальные или экологические инициа–тивы или создать системы или сети для реагирования на вызовы, чтобы разбираться с явно ложными заявлениями. Интервьюер или исследо–ватель должен быть объективным. Он также должен организовывать интервью из двух частей: первая – «в поле», когда целевая группа дей–ствует, общается или просто живет, а вторая – в выбранном группой месте, которое характеризует этих людей: в баре, клубе, на улице. Ведь это – их пристанище, их среда, где они чувствуют себя важными, уни–кальными персонами или хозяевами ситуации.
Эти места помогают понять характер наблюдаемых, и важно запечат–леть их в этой обстановке. Но также нужно снять или записать на видео саму обстановку – что есть на барной стойке или за ней, что стоит на книжной полке, столе, в холодильнике, что лежит на полу и висит на стенах; иными словами, зафиксировать не только само место, но и его дух. Помните рассказ о том, как много удалось рассказать о 12 парах из высшего среднего класса по фотографиям их гостиных?
Эти видеозаписи и снимки можно добавлять к вашей карте жизни иссле–дуемого, чтобы понимать его все глубже. А это лучше остального помогает приблизиться к их собственному «я» – к их сути и устремлениям.
