Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Затем специалисты IDEO по производству и человеческому фактору провели интервью с подростками, чтобы узнать их симпатии и антипа–тии: какую рекламу они предпочитают и каковы их личные вкусы. Потом сфотографировали обувь и одежду этих подростков, излюбленные места тусовок, спальни, их друзей, стереосистемы, телефоны, игры и игрушки, которые они покупали. На этой основе были составлены раскадровки или картограммы, чтобы дизайнеры усвоили все это и сконструирова–ли фотоаппарат, который будет уместно выглядеть в такой среде. Такие портреты стиля жизни крайне необходимы при создании продукта лю–бого типа или построении бренда. Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?
Изучая «сильных девушек», мы тоже попросили их сфотографировать бренды, которыми они пользовались. Это может быть просто фотогра–фия содержимого холодильника или, если эта группа видит бренды в негативном свете (как наши демонстранты-антиглобалисты), то фото–графии людей, мест или личных вещей, попадающих в эту категорию. Еще мы попросили их рассортировать все это с точки зрения ценности, а также духовной и эмоциональной значимости.
На это может уйти около получаса, и, опять-таки, важно, чтобы ис–следователь не давал участникам никаких наводок или подсказок, а на–блюдал, как они делают выбор, и спрашивал о его причинах: например, увидев на фото какой-то предмет (или его отсутствие) и записывая от–веты в журнале исследования.
Если участников настораживает этот процесс, мы просим своего проводника выступить в качестве посредника или даже ведущего. Так мы используем его знание группы и конкретного участника, чтобы до–бавить новые аспекты к записываемой информации. Но не будет лиш–ним подчеркнуть, как важно, чтобы на этом этапе исследователь не позволял своим предположениям и предрассудкам влиять на процесс. Микросюжеты, которые вы пытаетесь зафиксировать, ни в коем случае не должны принадлежать вам или вашей команде «в поле»; они должны представлять собой совокупность фактов, полученную при изучении всех участников и точек зрения.
Точно так же записи полевых исследований нужно вести двумя спо–собами: в субъективном стиле (по образцу произведений поп-культуры) и в фактическом стиле (как журналист или этнограф). Поэтому для запечатления внутреннего смысла того, что пытаются сообщить нам люди, мы прибегаем к помощи журналистов, пишущих о стиле жизни, или этнографов и исследователей, умеющих пользоваться основными журналистскими приемами, а также художников-фотографов, видео–режиссеров, писателей и поэтов.
Однако исследователь, записывающий факты, должен делать именно это и описывать рассматриваемые действия в мельчайших подробностях. Именно из этого возникает «подъемная сила» бренда или появляются по-настоящему блестящие догадки.
Например, во время проекта для BMW мы работали с обычными води–телями (для которых машина – способ добраться из точки А в точку Б) и энтузиастами бренда BMW (которые рассматривали машины с точки зрения статуса). Мы хотели узнать, отличаются ли их представления о ма–шинах или поэтика машины. Оказалось, что отличаются, причем сильно. Поэтому полевые исследования имеют преимущество перед фокус-груп–пами. Ведь в последнем случае люди отвечают по памяти (весьма избира–тельной), так что на их ответы не стоит особенно полагаться. А в полевом исследовании вы видите людей в контексте их действий и понимаете, что их слова далеко не всегда передают то, что они хотели сказать!
40. Загляни в мою машину – когда слова ни о чем не говорят
Мы назвали отчет по этому проекту «Перекресток». В нем были профи–ли 16 людей разного происхождения и профессий – врачей, домохозяек, диджеев, программистов, аналитиков риска и недавних выпускников колледжа. Мы разделили участников на две группы: обычные автовла–дельцы (для которых в машине главным было удобство, а не статус) и приверженцы бренда BMW.
Участников каждой группы мы попросили посмотреть на свои ма–шины не с финансовой, а с эмоциональной, эстетической и духовной точки зрения. Это мы называем поэтикой владения машиной, а не ре–алиями.
Мы хотели узнать, есть ли у их машин личность, пол, собственный дух и жизнь и отличаются ли эти характеристики от тех, которые задумывал производи–тель
Мы хотели узнать, считают ли они, что их машина «обладает личностью, полом и соб–ственной жизнью», и отличаются ли эти ха–рактеристики от тех, которые задумывал про–изводитель. Исследователям было поручено со–провождать владельцев других брендов, кроме BMW, в важных поездках: на работу, деловую встречу, в школу (чтобы забрать или отвезти детей), на отдых. Ведь для них в их машине главное – функциональность, иногда – статус, чаще – пространство, но редко – личность. В этих поездках исследователи и фотографы обнаружили, что все далеко не так. Например,
домохозяйка Салли описывала свою машину как «средство передвиже–ния и ничего больше», «функциональный инструмент», «необходимость». Но в одной важной поездке на вопрос, почему она улыбается, она от–ветила, что машина для нее – тихое местечко. «Часто я только в ней могу посидеть и подумать, чтобы мне никто не мешал». Это стало для нее «третьим пространством», храмом тишины и покоя.
Итак, в этом контексте с помощью фотосвидетельств и осторожных, ненавязчивых вопросов исследователей мы узнали, что машина – даже для обычных ее владельцев – действительно обладает личностью, или как минимум полезностью, или «скрытой жизнью» в дополнение к голой функциональности.
А владельцы BMW во время первых интервью сказали, что в их ма–шинах важны все эти вещи – «дух, личность, пространство, а также экологичность, скорость, дизайн, бренд и статус». Мы не стали сопро–вождать их в поездках, а провели с ними интервью и попросили пе–редать в личных дневниках, что для них значат эти понятия. Честно говоря, результаты были удивительные!
Мы получили кучу фотографий, запечатлевших чистенькие колпаки колес, двигатели в безупречном состоянии, удобные рули, гладкие поверх–ности и наборы инструментов в складных ящиках. Там почти не фигу–рировали люди и повседневные предметы, которые говорят о личности, индивидуальности или эмоциях в традиционном понимании этих слов.
В другом исследовании европейских мужчин, которое проводилось совместно с Magic Hat (исследовательской сетью в составе McCann-Erickson Worldwide), мы тоже заметили проявления таких противоречий. Когда мы попросили участников нашей сети вести дневники об эмоци–ональной стороне мужественности, или, скорее, происходящих в этом понятии переменах, нам прислали уйму записей о том, как мужчинам приятно проявлять больше открытости, поддерживать равноправные отношения с женщинами и сопереживать им, обнаруживать в себе не–которые типично женские свойства. и так далее до тошноты.
