Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Все это предполагало, что участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит гендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин, к тому же определенного типа незави–симых женщин. И определенного типа мужчин, ведь первый обязатель–но повлияет на модели поведения, а также социальные, сексуальные и общественные воззрения второго. В данном случае (мужчин мы изучали для другого проекта!) нас интересовали поло–жительно настроенные, уверенно строящие карьеру женщины под 30 лет, в существовании которых мы теперь были уверены.
Настало время для личных интервью, чтобы эта «сильная девушка» развернула перед нами свои сюжетные карты и картограммы брендов. Да, и еще нужно было обязательно порыться в ее мусоре! Если верить утверждению «мы – то, что мы едим», то еще вернее будет сказать: мы – то, что мы выбрасываем!
38. Открытые вопросы – не зондирование, а выуживание
Искусство проведения интервью – это умение задавать открытые, то есть требующие развернутого ответа, вопросы и косвенно наводить на нужные ответы в контексте. Если интервью «на месте» проводится правильно, с помощью таких вопросов и наводок «выуживается» мно–жество историй, связанных с жизнью и работой респондента, а также обнаруживаются его лестницы брендов или жизненных этапов, личное мнение о том, где и как на него влияет общий тренд или где респондент (если он – один из «обитателей края») влияет на культуру и тем самым становится инициатором тренда!
Открытые вопросы помогают достичь этой цели, действуя как под–сказки, связки, мостики или нити, уводящие исследователя и респон–дента в глубины изучаемых явлений и наблюдаемых задач и действий. Эти вопросы составляются так, чтобы «распаковать» разговор, вскрыть еще один слой темы, глубже прозондировать или разделить на понятные сегменты те поступки, ритуалы или действия, которые могут показать–ся странными наблюдателю или человеку со стороны. Здесь мы ищем «истории, по которым люди живут» (и, таким образом, вещи, благо–даря которым наши продукты или бренды становятся для них более актуальными и полезными). Поэтому интервьюер никогда не должен произносить утверждения или давать оценки в форме вопросов. Ведь в первом случае респонденту придется давать все более краткие ответы, а во втором, если оценочное высказывание его раздражает, собеседник будет отвечать только «да», «нет» или «я не согласен». А это – верный способ перекрыть путь к тем вещам, которые мы пытаемся узнать.
Запомните: согласие на интервью, по сути, означает, что человек со–гласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я», но не дает разрешения допрашивать его, переби–вать или подвергать сомнению его взгляды.
Знакомым с методом извлечения метафор Залтмана – одним из тех инструментов марке–тинга, которые всегда «на подхвате», – извест–но, как могут разочаровать результаты такого опроса. В этом процессе, как и во многих более откровенных методах, к которым прибегают исследователи, респондентов просят пройти че–рез ряд этапов, зависящих от их способности истолковывать или комментировать изображения, показываемые исследователем или принесенные ими самими в контрольную точку. Затем они сочиняют истории, в которых использу–емые изображения будут служить какой-то цели или расскажут что-то о них как о людях.
Согласие на интервью, по сути, означает, что человек согласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я»
Лестницы жизненных этапов
Эти изображения потом можно использовать для создания лестницы или иерархии важности (иногда она называется решеткой Келли), чтобы составить рассказ о бренде, позволяющий интервьюеру увидеть, как по–требитель оценивает бренды или использует их для создания профиля, который начинается с потребностей человека и постепенно движется вверх – к его желаниям.
Потом задаются вопросы о самих изображениях: что они означают? Какие мысли, настроения, желания и эмоции они передают? Затем ра–зыскиваются недостающие изображения, и интервьюируемого просят объяснить, что означают они, как они связаны с «собственным "я"», «зеркальным отражением моего "я"», «расширенным представлением о моем "я"» и так далее.
Здесь нужно использовать разворачивающиеся сюжеты и нашу спо–собность представлять и вспоминать изображения и придавать им более весомое значение или использовать их как знак, чтобы сказать что-то серьезное о самом себе или о том, куда я иду.
Все это, мягко говоря, изнурительный процесс для обеих сторон, и он зависит как от способности респондента их припоминать (обычно не очень хорошо), так и от умения исследователя глубоко проник–нуть в психику участника, а также от культуры и систем ценностей обоих.
Это хороший метод и ценный инструмент, но он не позволяет достичь глубокого взаимодействия с потребителем, которое нужно прогнозис–там или брендам, если они ищут решения для продуктов и стратегии дизайна, а также новые возможности для брендов.
Методы ведения разговора, которые описаны ниже, помогают найти ответы на все аспекты вопросов, которые должны задавать бренды, прогнозисты и нацеленные на будущее организации: кто вы? Откуда пришли? Куда идете? Как ваше путешествие влияет на общую ситуацию? Как общая картина влияет на ваше путешествие? А также: как я могу облегчить ваш путь или использовать его по–дробности, чтобы помочь другим людям проходить его так же просто и без сомнений?
Чтобы найти подход к человеку, включитесь в среду его обитания
Эти вопросы нельзя задавать напрямую. Они должны ставиться в контексте, на месте, и, что важнее всего, – так, чтобы их стиль соот–ветствовал контексту, а не просто подходил контрольной группе или ситуации во время интервью.
Кроме того – это проблема и других методов, – ответы должны ос–новываться на ситуации и контексте, а не являться просто реакцией на задаваемые вопросы. Да и это может быть совершенно неуместно, когда вы идете «в поле» – например, в бар или ресторан, чтобы исследовать новый тренд: обед «из одной кастрюли» (когда все блюда подаются сразу в одной кастрюле), офисы-«соты» (да, офисы закрытого плана скоро возвратятся), высотный дом как последний писк моды (следите, скоро он появится в вашем районе). Будучи слишком узконаправленными, эти вопросы могут заслонить истину или реальные направления исследуе–мого тренда. Во многих отношениях здесь используются те же методы, что и для обнаружения фактора Р.
Открытые вопросы
Поэтому нужно также избегать вопросов, в тоне которых угадывается оценка или которые наводят на ответ из-за своего характера или ин–тонации. По очевидным причинам следует избегать вопросов, которые начинаются так: «А правда, что…?» или «Мне трудно…», или «Ваша позиция / мировоззрение/ стиль жизни кажется немного странным обыч–ным людям.»
