Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
На фотографиях блюд мы увидели салаты, стейки из тунца и марлина, открытые бутерброды со здоровой начинкой, но гарниром из крупных кусков картошки по-домашнему с кетчупом ретро-брендов и горчицей Colman's – традиционной и в зернах. Тарелки были большие, белые и без узоров, и порции поэтому выглядели меньше, в более современном стиле; ведь здесь главное – детали.
А еще участники подметили соотношение мужчин и женщин среди клиентов (именно такие вещи вам нужно отмечать, готовясь к офици–альным интервью). В таких барах мужчин и женщин было поровну; возможно, иногда женщины преобладали. Среди посетителей также была велика доля чернокожих, азиатов и геев.
Женщины приходили группами, а также в одиночку, всегда с мо–бильным (Nokia, Samsung, иногда Ericsson) и постоянно с книгами в мягком переплете, неся под мышкой сумочку с ремнем через плечо. Еще у них была сумка побольше, чтобы носить нужные на работе или в спортзале вещи, – Louis Vuitton, Hermes или не брендированная, но прочная на вид сумка в «бабушкином» стиле. Судя по всему, эти женщины приходили поговорить и потусоваться; в этих местах они вели себя уверенно – как обычно поступают мужчины в более тра–диционных барах.
Составление профиля – не торопитесь с решением
Пока поступали эти фрагменты визуальной информации, с ее помощью исследователи в студии вовсю трудились над созданием так называемых картограмм стиля жизни. Для этого на стену в офисе прикреплялись изображения интерьеров, продуктов, мест, домов, машин, пива, блюд и брендов, которые, судя по начальной информации, любила наша «силь–ная девушка».
Одновременно исследователи изучали культуру на предмет общих сдвигов в трендах или демографических изменений, которые, возможно, повлияли на поведение «сильной девушки». И здесь они обнаружили, что женщины теперь позже вступают в брак. Они работают больше и дольше (в среднем 9,1 часа в день), ставят карьеру на первое место, а детей – на второе, сначала живут с мужчиной вместе, а только потом выходят за него замуж (если вообще выходят).
Они также откладывают брак до тех пор, пока им не будет под 30 или немного за 30: сейчас большинство женщин выходит замуж в 28 лет, а в 1960-е годы – в 23. И детей они заводят позже: когда-то первый ре–бенок рождался у женщин в среднем в 20-24 года, а сейчас – в 26-29.
Масштабный сюжет
Такие «раскопки» могут быть спорадичными или общими, охваты–вающими много аспектов ситуации. На этом этапе команда просто де–тализирует общую картину жизни женщин, а потом использует ее и личные подробности, собранные участниками сети, чтобы наметить общую тему или рамки, куда можно поместить более целенаправленные интервью. В это время важно собрать все подробности, относящиеся к общему, масштабному сценарию. Например, мы узнали у Подразделения по изучению семейной политики, что у 20% женщин, которым сейчас 27 лет, в 45 лет не будет детей; а у исследовательско-консультацион-ной компании Henley Centre – что инициатором 74% разводов сейчас выступают женщины и, что еще хуже (по крайней мере, для мужчин), многие из них обсуждают свой потенциальный развод сначала с юри–стом, а потом уже с мужем!
Из книги профессора Ричарда Скейса «Британия в 2010 году» (она для нас практически как справочник) мы узнали, что в 2000 году среди основателей компаний было больше женщин, чем мужчин, и у созданных женщинами компаний обычно ниже вероятность обанк–ротиться в первый год работы, так как у женщин больше нетради–ционных способов преодолевать и предотвращать трудности работы на рынке.
Из данных «Общего опроса домохозяйств», проводимого по заказу правительства, мы узнали, что 14% британских домохозяйств представ–лены незамужними женщинами (в 1963 году этот показатель составлял 10%); что менее половины британок будет замужем к 2005 году в резуль–тате того, что первый брак заключается позже, растет количество пар, живущих вместе вне брака, а также количество разводов.
Участники нашей сети в США тоже дали много полезной информа–ции для таких «моментальных снимков» жизни женщин. Такие книги, как «Ночь в раю: секс и мораль в конце столетия» Кэйти Ройфи, «Как предали американских мужчин» Сьюзен Фалуди и целый ряд подобных, рассказывают об этом новом типе деятельной, незамужней женщины под 30 лет. Она появилась и в таких сериалах, как «Секс в большом городе», «Уилл и Грейс», в виде женских персонажей в сериалах типа «Клан Сопрано».
Изучение списков бестселлеров – всегда полезный способ держать руку на пульсе, будь то список самых популярных синглов, мест для отдыха, напитков, журналов, героев и героинь. Такие списки – показа–тели нынешних вкусов людей, но не обязательно – их будущих вкусов. Поэтому при изучении таких списков или направлений нужно находить то, что может внезапно стать популярным или медленно идет к успеху: маленькие намеки на предстоящий большой сдвиг. Все это помогает составить общий профиль, при этом устанавливая возможную картину стиля жизни, в котором живут эти девушки.
Тренд и его контрасты
Участники нашей сети обнаружили и противоположные настроения среди мужчин: рост количества случаев депрессии, самоубийств и нерв–ных срывов; ощущение, что мужчины теряют лицо или положение и понимание своего места в том, что один из них назвал «столетием гос–подства женщин».
В 2000-2001 годах в ЕС среди выпускников университетов было боль–ше женщин, чем мужчин, а девочки сдали экзамены на получение ат–тестата об общем среднем образовании лучше мальчиков. В США среди поступивших в университеты было целых 56% женщин, а количество мужчин уменьшалось.
Изучайте взаимовлияние трендов
Участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит тендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин
Еще нам рассказывали о распространении дисморфофобии среди муж–чин (3 млн случаев только в США, и этот показатель растет) и резком повышении спроса мужчин на пластическую хирургию и процедуры, что позволяет предположить, что мужчины серьезно пересматривают свое представление о мужественности. Это заставляет задуматься о значении этого явления в XXI веке, когда женщины наконец требуют не только равноправия, но и возвращения к «различиям между полами». Как выразилась одна из «сильных девушек», «кому хочется сравняться по глупости с мужчиной!».
В одном опросе, проведенном Psychology Today («Психология сегод–ня»), оказалось, что размер и форма своей груди больше беспокоит муж–чин (да, груди!) – 37%, чем женщин (34%).
Все это предполагало, что участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит гендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин, к тому же определенного типа незави–симых женщин. И определенного типа мужчин, ведь первый обязатель–но повлияет на модели поведения, а также социальные, сексуальные и общественные воззрения второго. В данном случае (мужчин мы изучали для другого проекта!) нас интересовали поло–жительно настроенные, уверенно строящие карьеру женщины под 30 лет, в существовании которых мы теперь были уверены.
