Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях
Следующий шаг – понять, какими ресурсами располагает ваша компания. Какие проблемы вы можете решить? Какими возможностями обладает компания, чтобы справиться с выделенными вами отраслевыми проблемами? Составьте список проблем, которые способны решить только вы или, во всяком случае, решите лучше, чем конкуренты. Перечень должен получиться коротким. Если в нем больше трех или четырех пунктов, возможно, вы неправильно представляете себе сильные стороны вашей компании или переоцениваете свои возможности. Помните, что глобализация поставила людей бизнеса в равные условия. Конкуренция может удвоить ваши силы независимо от отрасли, в которой вы ведете дела.
После составления списка и его тщательной проверки на точность и соответствие реалиям нужно изучить влияние выделенных проблем на бизнес. Как они отражаются на прибыли предприятия? Что произойдет, если проблема останется невыявленной? Как проблема будет влиять на бизнес, если ослабить контроль?
Знания
Боб Колвин зарекомендовал себя, показав знание отрасли и добившись от собеседника осознания, и таким образом наладил доверительные отношения с клиентом. Как химик-технолог он научился разбираться в системах и процессах, применяемых в большинстве отраслей, с которыми имеет дело как продавец. Но еще Боб использует каждый контакт с клиентом как возможность для обмена: вскрывая проблему, он добавляет в свою копилку знания (см. главу 9). Наш предприимчивый друг постоянно углубляется в изучение компаний и рынков, которые составляют его клиентскую базу. Так, зная процесс цианирования, он создал ценность для партнера.
Усилия
И наконец, Боб понимает, насколько важно приложить усилия к созданию ценности. Для хорошего продавца навыки, знания, понимание производства жизненно необходимы. Однако в действие их приводят именно усилия. Боб мог бы бродить по прииску с зашоренным взглядом, не обращая внимания ни на что, просто дожидаясь момента, чтобы начать говорить о своих товарах. Но он оглядывался по сторонам, изучал производство, старался применить свои знания, и тщание принесло плоды. Он заметил то, чего до него не замечал никто. Без сомнения, люди постоянно ходили по прииску, но никто не удосужился уделить такое внимание процессу цианирования. Старание помогло Колвину установить серьезные доверительные отношения с управляющим и воздействовать на него. И когда настало время обсуждать продукты, обошлось без торга. Боб мог продать товар по цене выше обычной, так как создал огромную ценность для клиента. Кстати, наш герой работал в компании, которая уделяла много внимания мотивации персонала. Он прошел отличное обучение и в случае успеха получал щедрое вознаграждение. Это позволяло ему продавать уверенно и профессионально.
Ограничения коммуникацииИстория с Бобом несколько нехарактерна. Кажется, что выявление скрытой проблемы напрямую ведет к успеху в продажах. Но не торопитесь с выводами. Первая ошибка, которую делают продавцы, – переход к разговору о решении до того, как клиент отчетливо понял, что вообще надо что-то предпринимать. Недавно мы опросили более 600 отвечающих за продажи руководителей из компаний, входящих в рейтинг Fortune 500, и 72 % респондентов заявили, что их подчиненные перескакивают к решению прежде, чем клиент увидел потребность в нем.
Вопросы – самый простой способ помочь выявить, как ведутся в фирме дела, а значит, и обнаружить скрытые проблемы. Объяснение тому дает нам бихевиоризм[6]. Мы употребляем термин «ограничения коммуникации», а выведены они из принципа, известного как склонность к подтверждению:
1. Люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им.
2. Люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили.
Иными словами, как клиент я всегда буду больше доверять заключениям, к которым пришел самостоятельно (с помощью наводящих вопросов), чем готовым ответам, в правильности которых меня усиленно убеждали. Сказать клиенту, в чем он нуждается и чем вы как продавец способны ему помочь, сегодня означает потерпеть неудачу. Я как клиент предпочту выбрать самостоятельно, что мне надо и как вы можете помочь мне, но, возможно, для этого мне потребуется ненавязчивая помощь продавца, который задаст правильные вопросы. Итак, задавайте вопросы в любом случае, но удостоверьтесь в том, что они будут полезны клиенту и поспособствуют ему в понимании проблемы. Как мы показали в главе 1, клиенту не нужен учитель, восполняющий пробелы в его знаниях: он хочет, чтобы продавец помог ему понять ситуацию комплексно и увидеть стереотипы ведения бизнеса, которые раньше были скрыты. Он желает, чтобы вопросы продавца лишь подтолкнули его самого к открытиям.
В начале взаимоотношений вопросы, задаваемые продавцом, крайне важны. Они служат для выявления стереотипов покупателем. Продавец задает вопросы и изредка создает ценность (когда благодаря ему собеседника осеняет идея), что позволяет вовлечь клиента в процесс. Инсайты соответствуют вершинам графика на рис. 2.5. Нижние точки – это необходимые вопросы, которые продавец должен задавать для полного понимания ситуации. Они находятся под пунктирной линией, означающей создание ценности, так как по большей части скучны и малоинтересны для клиента.
Давайте рассмотрим, как склонность к подтверждению действует в продажах. Вертикальная ось – «Ценность». Значения в нижней части графика описывают коммуникации, создающие ценность. То есть ценность, которую предлагает продавец в ходе взаимодействия (например, в розничной торговле), имеет низкую значимость для процесса продажи. Значения в верхней части графика представляют собой создание ценности. То есть создание ценности (например, выявление скрытых проблем, неочевидных решений, новых возможностей в рамках ограничивающих возможностей коммуникации) гораздо важнее для процесса продаж. Горизонтальная пунктирная линия показывает, с какого момента начинается создание ценности. Выше этой линии – откровенный и продуктивный разговор. Ниже – дискуссия, в которой решающим фактором является цена.
По горизонтальной оси отсчитывается период взаимодействия продавца с клиентом. Вертикальная пунктирная линия показывает момент, когда выявляется ранее скрытая проблема. Это момент истины, когда клиент внезапно обнаруживает скрытую проблему, или лучшее решение, или потенциальную возможность. По правую сторону от линии лежит та часть диалога, на протяжении которой клиент не столько отвечает на вопросы, сколько задает их сам. Верхний левый квадрант описывает ситуации открытия, верхний правый квадрант – ситуации осознания.
