Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Но фирма дает рекламу на традиционных носителях. Убедить, что реклама в метро лучше, — невозможно. Но можно сказать: «Попробуйте!» — и почему бы этим людям действительно не попробовать?
К продажам было добавлено всего одно слово: «попробуйте». И продажи пошли!
Прием № 245. ДавимИз угодливости к персоне продавца купить может лишь тот, на кого вы работаете еще и в качестве «крыши». Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной (деловой и физической) зависимости от получателя в мире «белой» коммерции встречается нечасто.
Но не дай вам бог докатиться до игры на факторе клиентской угодливости, обусловленной страхом перед вами…
Прием № 246. В «кукушкином гнезде»[37]«Помешательство» на чем-либо, например близкая возможность для коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях — инструмент, которым мы можем пользоваться или подсознательно, или по расчету. Это настолько продуктивные техники, что мы выделим их в особый прием — «триллер-аргументация».
Прием № 247. Триллер-аргументацияВ американском «Новом словаре врача» Блекстона содержится 217 терминов, обозначающих те или иные фобии. Число больных всевозможными психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные.
Давайте чаще уходить от чисто умозрительной «пирамиды Абрахама Маслоу». Имею в виду его иерархическую модель потребностей человека. Она может быть полезной для работы с большими социальными группами, но для работы с конкретной персоной гораздо полезнее и практичнее иные мотивационные схемы.
Прочее
• Взятку.
• Скидку.
• Дополнительный сервис.
• Внимание.
• Календарик.
• Еще что-нибудь.
Подробнее смотрите одноименный прием в «Ценовом сопротивлении».
Прием № 249. Помощь игрушекКроме разумных приобретений каждому из нас время от времени нужно покупать какую-нибудь ерунду.
Более, чем детям, игрушки необходимы взрослым.
Игрушки помогают избавиться от магии прагматизма и приближают нас к вечному.
Вам известно то особое чувство, когда деньги жгут карман? Оно обусловлено самой природой денег: они созданы из тленного материала и не предназначены для хранения. Их надо тратить.
Порой к нам приходит понимание этой первобытной природы презренных купюр. И вот тогда нам хочется от денег избавиться.
Женщины лечат шопингом мигрень и дурное настроение. Любят швырять деньгами и мужики.
Это открывает два направления для манипуляций торговца.
Первое: объясни клиенту естественность его желания избавиться от денег, прожигающих его портмоне.
Второе: создай условия, где такое поведение для клиентского окружения будет нормальным и даже поощряемым.
А однажды попробуй вот такой аргумент:
— Да не мучьтесь! Возьмите у меня эту ерунду просто как игрушку!
Так продаются и забавные мобильные телефоны, и спортивные автомобили. Так могут купить водку, сеть галантерейных магазинов, парашютный прыжок и мандат депутата парламента.
Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению
Описание
Кажется ли вам адекватным название сопротивления этого типа? Попробуйте описать состояния возражающих клиентов и расписать технологию вашего противодействия. Очень скоро вы поймете, что описываемая категория распадается на две группы.
Группа первая: клиенту наплевать на коммерческие условия настолько же, насколько и на цену. Но он не принимает технического решения: его не устраивают конструкция, материал, цвет, вес, форма, комплектующие, принцип действия, источник питания, рейтинг, читаемость, кислотность, популярность, эффективность, удельная стоимость или плотность.
Группа вторая: клиента устраивает техническое решение, но он морщится при предъявлении формы оплаты, срока гарантии, отсрочки, условий лизинга или бартера, сроков изготовления или доставки.
Чувствуете, насколько сложнее и тяжелее первый вариант? Согласны, что второй оставляет для продавца больше возможностей проявить гибкость? Учтите, мы ведем речь не о комплексе «производство плюс продажа», а о продаже, когда приходится продавать то, что есть. Тем более что клиенты, предъявляющие претензии к продукту, и клиенты, предъявляющие претензии к коммерческим условиям, — часто разные.
Итак, нам придется отдельно оговаривать алгоритмы, предназначенные для сопротивления техническому решению, и алгоритмы — для сопротивления коммерческому предложению.
Встречаясь с проявлениями каждой из групп этого сопротивления, мы вынуждены признавать, что допустили ошибку предложения: представили то, что вызвало претензии, которые можно было предусмотреть. Ошибки нет лишь в том случае, если, ожидая гораздо более тяжелое сопротивление (эмоционального или негативного опыта), мы расчетливо сформировали у клиента более легкое.
Из сопротивления техническому решению нам часто выгодно искусно сместить клиента в сопротивление коммерческим условиям, а далее — к сопротивлению изменениям или, в крайнем случае, к ценовому сопротивлению.
За этими возражениями — претензии к тому, что в нашем техническом решении:
• не та конструкция;
• не те составляющие;
• не тот цвет, вес, прочие параметры.
И еще множество похожих формулировок.
За этими возражениями стоят также претензии к тому, что наше коммерческое предложение:
• недостаточно удовлетворяет спрос;
• не годится сроком гарантии;
• не подходит формой проплат;
• не подходит последовательностью выплат;
• не подходит графиком выплат.
И еще множество аналогичных формулировок.
В работе с этим типом сопротивления есть особые возможности, но не для перепродавца, а для производителя. А значит, и для того, кто может создавать иллюзию работы с производителем на короткой ноге.
Примеры
• «Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит — нам нужно срочно».
• «Вы даете слишком мало гарантий. Ваше решение для нас не годится».
• «Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит требованиями к ресурсам».
