Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
В одном кафе вывесили лайт-бокс «У нас готовят с любовью!». Вскоре тот же производитель лайт-боксов осчастливил и кафе конкурентов напротив: «А у нас готовят на натуральном масле!»
Кому быстро продать мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей? Правильно! Конечно, в ближайшую шиноремонтную мастерскую!
В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических областей. Это темы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано с деньгами третьих лиц.
Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее, тем, что в этих тематических областях очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами — нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.
Прием № 236. Помощь религийРелигиозные чувства требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще — к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта или легчайший акцент продавца.
Прием № 237. Вечно молодой национализмНационализм позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы — скрытыми и явными обращениями к «пятому пункту» буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, а также реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика).
По Москве одно время стояли щиты «Купи отечественное! Помоги России!», а на трассах Украины висели бигборды «Купуйте українське!».
Прием № 238. Игры патриотовГражданский долг в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта и каждый с гордостью сможет постучать себя в грудь: «Я честный налогоплательщик!»
Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: «Вам выгодно покупать у нас — мы работаем „по-белому“».
Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся с советских времен, вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. А может быть, в этом отражается еще и желание показать свою «причастность» к кругу власти.
Прием № 239. Аморальная игра на моралиЯ не верю, что существует некая «общечеловеческая мораль». Она у каждого консорциума своя: у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста.
Вспоминается описание, как воин племени мумба-юмба определял понятия «зло» и «добро»: «Когда сосед угнал моих быков — это плохо, когда я украл быков у него — это хорошо». Но что-то общее есть и в законах морали, и в моральных «понятиях». Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное — не забыть о том, что слово «порядочность» чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников.
Меня всегда умиляла патетика вопроса: «Неужели вы мне не доверяете?!» Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: «Саня, ты имеешь дело с наглым „кидалой“».
Прием № 240. Ты меня уважаешь?Подсознательная потребность в самоуважении утилизируется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. «На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь — и делай с ним, что хошь…»
Интересно было бы увидеть хотя бы одного человека, совершенно нечувствительного к игре на его самоуважении.
Попробуйте однажды на рынке, после того как вам назовут убийственную цену выбранных вами фруктов, сказать торговцу-азиату волшебные слова:
— Ака, пожалуйста, сбрось цену!
Если вы будете торговаться как угодно иначе, ни за что не получите такого снижения, как произнеся уважительное обращение «ака».
Прием № 241. СолидарностьКорпоративная (клановая) солидарность — это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивают:
— Как ваша фамилия?
— Сидоров.
— А откуда вы?
— Из Днепропетровска.
— Ну что ж вы, молодой человек! Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете вашими связями.
Для варианта России в аналогичном анекдоте легко обыграть Питер. Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Неважно — реальной или воображаемой.
Прием № 242. ОчарованиеЯвная симпатия к вам, вашему делу, товару или услуге всегда помогает продажам. Для ее появления достаточно резонирующей подстройки к объекту. Все, что помогает нам делать шарм-арт в частной жизни, может быть использовано и в поле бизнеса.
Прием № 243. Кормим тщеславиеТщеславие позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное впечатление, показать свою значимость и осведомленность.
У кого из вас нет клиентов, не обремененных тщеславием?
Возбуждать тщеславие, как, впрочем, касаться и всех остальных струн этого качества, — грех. Решайте для себя сами, играть или не играть.
Прием № 244. Поощряем легкомыслиеЛегкомыслие покупателя — едва ли не наиболее эффективное для продаж состояние.
Приведите человека в беззаботнейшее состояние неосмотрительности и болтливости — получите многое.
К этому же можно отнести задействование «хронотопа» — повышенной доверчивости человека в некое время и в определенном месте («случайный попутчик»).
Вот пример. Фирма создала агентскую сеть, пытаясь продавать рекламу в метро. Два месяца работы — у парней ни одной продажи. Начали разбираться.
Оказалось, что их агенты ежедневно встречаются и пытаются разговаривать с теми, кто уже по десять лет не был в метро. И этих людей просто невозможно убедить, сколь читаемы и эффективны вагонные стикеры.
Но фирма дает рекламу на традиционных носителях. Убедить, что реклама в метро лучше, — невозможно. Но можно сказать: «Попробуйте!» — и почему бы этим людям действительно не попробовать?
К продажам было добавлено всего одно слово: «попробуйте». И продажи пошли!
