Вера Перминова - Фармбизнес. Правдивая история о российских предпринимателях
Теперь я хочу немного рассказать о конференциях Адама Смита, которые тоже сыграли заметную роль в самоорганизации нашего рынка. Первая конференция прошла в мае 1995 года, то есть как раз в тот период, к которому относится главное течение моего повествования. Это был первый случай, когда основные участники нашего рынка – а именно, новорожденные дистрибьюторы, международные компании-производители, в том числе недавно вступившие на российскую почву, русские, пока еще неважно себя чувствующие, заводы, аналитики рынка, которые тоже делали свои первые шаги, и плюс кто-то из чиновников – в первый раз собрались в одной комнате и посмотрели друг на друга.
Я сама в этой конференции не участвовала, но от нашей компании в ней участвовал Виталий, а я помогала ему готовить доклад о первых шагах дистрибьюторской деятельности. Доклад был довольно содержательный, так как был написан практиками и довольно детально обрисовывал все этапы развития дистрибьюции, которые мы успели пройти к тому времени. Я помню, что какой-то приятель Виталия нарисовал в качестве иллюстраций к докладу забавные картинки, на которых дистрибьюторы изображались в виде жучков, а аптеки – в виде муравьев. На первой картинке был изображен толстый важный жук, сидящий на куче таблеток. К нему выстроилась очередь муравьев, желающих получить эти самые лекарства, и было нарисовано также несколько счастливых муравьишек, которые уже «отоварились» и уползают вдаль, волоча на спинах тяжеленные, почти придавившие их таблетки. Это иллюстрировало тезис о том, что на начальном этапе таблеток на рынке было очень мало и достаточно было просто привезти в страну практически любой товар, чтобы чувствовать себя «царем горы».
На второй картинке было видно, что ситуация изменилась – муравьишки сидят уже по домикам с надписями «Аптека» на каждом, а жучки грузят свои таблетки на малюсенькие машинки и везут к этим домишкам. Это был этап, когда аптекам уже стало недостаточно просто наличия товара где-то в Москве – они начали предъявлять требования к минимальному сервису.
Третья картинка демонстрировала много довольно-таки хороших домиков – аптек, разбросанных на значительной территории, а жучкам пришлось построить на этой территории несколько складов-филиалов и бодро возить свои таблетки на тележках от каждого склада к группе близлежащих аптек. Аналогии были очевидны.
Доклад Виталия имел большой успех, наш «босс» явился из Питера страшно довольный. «Они все меня окружили в перерыве, расспрашивали, жали мне руку, я был прямо как именинник!» Его успех имел для нас очень большое практическое значение. По-видимому, многие производители только в этот момент обнаружили наше существование на рынке или, во всяком случае, прониклись к нам доверием. У нас резко расширился круг поставщиков, мы стали получать более привлекательные условия по контрактам. Стало ясно, что пиар – могучее оружие, которое мы недостаточно используем. Виталий немедленно распорядился организовать рекламный отдел хотя бы из одного человека и приступить к созданию и выпуску буклета, описывающего все достоинства нашей компании. Помню, что я долго с этим буклетом возилась. От него, к сожалению, не сохранилось ни одного экземпляра, потому что весь первый тираж мгновенно разошелся.
На вторую конференцию Адама Смита через год я уже попала. Было очень интересно, хотя некоторые обсуждавшиеся вещи были для меня настолько новы, что я даже не все понимала. Очень много спорили об объемах российского фармрынка и о том, можно ли делать какие-то прогнозы в этом отношении. Международные компании удивлялись тому, что в России не делают различия между «дженериками» и «этическими лекарствами» и даже терминов этих не употребляют. Конечно, эти виды лекарств очень и очень различаются по цене, поэтому в крайнем случае русские прибегают к терминам «традиционные популярные лекарства» и «новые эффективные и дорогостоящие». Кто-то высказал мысль, что Россия – страна, так сказать, «бренд-дженериков». Иными словами, каждый дженерик «с популярным названием» (например но-шпа) воспринимается населением как совершенно другое лекарство, действующее совсем не так, как препарат с тем же самым действующим веществом, но с другим названием, например дротаверин (а на самом деле это абсолютно одно и то же, просто под разными названиями). Больной в идентичность этих лекарств не верит, что бы ему ни говорили разного рода специалисты, и будет решительно утверждать, что «это лекарство мне не помогает, а то – помогает», хотя бы их, что называется, разливали из одной бочки. Присутствовавшие связывали это с сильным распространением самолечения. Еще бы – в некоторых деревнях и доступа-то к врачу нет! Советская система медицинской помощи к этому времени уже здорово развалилась, хотя и раньше представляла собой не бог весть что. Вот население часто и вынуждено лечиться самостоятельно, опираясь на сохранившиеся в памяти звонкие названия брендов, а вовсе не на рецепты врачей. Поэтому для успешных продаж того или иного лекарства очень важны маркетинговые усилия, направленные не только на врачей, но и непосредственно на население и на аптекарей, которые часто играют роль главного советчика в этих вопросах.
Это очень сильно отличалось от того, что принято в Европе, и тогда производители только-только начинали приходить к пониманию данной ситуации. Мы снова столкнулись с полным непониманием этой особенности нашего рынка уже гораздо позже, через 15 лет, когда наша компания вошла в состав европейского концерна. «Но ведь врачи должны выписывать рецепты…» – говорили нам там. Ну да, должны В ПРИНЦИПЕ! Но вот наш водитель, например, даже от язвы желудка лечится сам, хотя живет в Москве, а не на Чукотке. Ему просто неохота и некогда стоять в очередях по поликлиникам. Ему работать надо, семью кормить. Вот он и лечится тем лекарством, которое ему сто лет назад кто-то выписал. Он название запомнил и покупает каждый раз новую коробочку. А что, прикажете ему без рецепта не продавать? Так он совсем помрет, только хуже будет. Пусть уж лучше лечится, как может, перестанет помогать совсем – тогда и сходит снова к врачу. Это логика рассуждений, вполне обычная для нас, но совершенно дикая для европейцев.
Именно на одной из конференций Адама Смита я в первый раз услышала о скандале между Брынцаловым и компанией «Ново-Нордиск» по поводу украденной технологии производства инсулина. Представитель «Ново-Нордиска» кричал и ругался, что государство совершенно не обращает внимания на эту вопиющую ситуацию и такой наглый и безнаказанный обман наверняка связан с тем, что Брынцалову оказывают покровительство «на самом верху» и т. д. Самого Брынцалова на конференции не было. Вообще, я не припоминаю, чтобы он хоть раз там появился – наверное, боялся, что его многочисленные враги всей толпой накинутся на него и порвут на части.
