Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
А он:
— Ну пошел вот. И продал.
Я не выдержал и поехал к Даше:
— Слушай, вы ведь не работали раньше с Х?
— Нет, не работали. Сколько лет я им поворот от ворот давала!
— А все-таки начали?
— Да понимаешь… Я вот, как сейчас, сижу здесь. Вдруг дверь открылась, вошло такое мурло, и он мне с порога заявил: «В общем, теперь я вас минералкой тарить буду!» Я растерялась. И автоматически ему ляпнула: «Ну ладно…» Теперь вот они меня и тарят.
В каком учебнике продаж мы сможем найти описание этой техники личных продаж? Увы, жизнь богаче, чем любая теория.
Прием № 161. Освежись!При проведении коммерческих презентаций бывает печальный и забавный момент.
Допустим, некий молодой человек продает в салоне эргономичную мебель. Устроившись на работу и изучив новый для него продукт, он клиентам рассказывал:
— Это особая эргономичная модель. Посадочная поверхность с помощью самонастраивающейся электроники регулируется по высоте так, чтобы нагрузка равномерно распределялась между обеими ягодичными мышцами. На спинке стула размещен силиконовый вал, высота и кривизна которого таковы, что они оказывают наилучшее воздействие на сорок восьмой позвонок. Наклон спинки подобран так, чтобы давление атмосферного столба на глазные яблоки не изменялось при переводе взгляда с горизонта в зенит.
Ну и так далее.
Прошло три года. Парня так достали все эти собственные «распределения нагрузок» и «траектории взгляда», что теперь он ограничивается предельно кратким: «Это эргономичная модель. Покупаете?» Но ведь покупателям и сегодня столь же, как и три года назад, непонятно, почему она эргономична. Да и вообще что такое эргономика.
Увы, это качество опытных продавцов. Многим из них свойственно со временем сокращать те эпизоды презентации, в которых, как им кажется, излагаются вполне очевидные вещи. Их даже раздражает, если покупатель настаивает на подробных объяснениях. Из таких ребят могли бы получиться только очень плохие и слишком взвинченные школьные учителя.
Проверьте, не комкаете ли вы свой рассказ о прелестях вашего продукта? Не потому ли возникают у клиентов возражения, что им просто непонятно, за какие такие радости они отдают свои кровные?
Освежите технику своей презентации!
Прием № 162. Не отдавать «голую цену»Американцы в своих учебниках продаж любят рисовать этакий гамбургер, где каждая составная часть играет особую роль в важном правиле работы с ценой.
В серединке, где находится то, из чего американцы делают мясо, — это цена.
Верхние полплюшки — преимущества нашего коммерческого предложения, а нижние полплюшки — это его выгоды.
Правило звучит просто: нельзя отдавать «голую цену». Информацию о цене надо обволакивать словами о выгодах и преимуществах.
Соответственно можно сформулировать вот такой запрет: никогда не называй только цену. Воспринимай любой вопрос о цене как еще одну возможность подать важные и выигрышные свойства своего продукта.
Не говори:
— Наш гамбургер стоит всего доллар.
Говори:
— Вот это произведение кулинарного искусства вы получаете всего за доллар, а одновременно, в качестве абсолютно бесплатного приложения, — наиболее сбалансированную комбинацию нитратов и свободных радикалов!
Прием № 163. Перефразирование возраженияКапля камень точит… Постепенно перефразируя выпады оппонента, можно полностью изменить его позиции.
Особенно профессионально это делал Андрей Андреевич Громыко. Он «начинал излагать американскую позицию, чуть-чуть приближая ее к своей, слегка играя словами. Неопытные собеседники не знали, что делать: Громыко вроде бы всего лишь повторял их слова, а в реальности слегка сдвигал их позицию. В следующий раз он продолжал давить дальше, отталкиваясь от уже достигнутого. Как писала одна британская газета, его манера вести переговоры напоминала бормашину: она была проникающей, непрерывной и болезненной»[31].
Провокации
Я не стану описывать те наши ошибки, из-за которых клиент мог правдиво сказать об отсутствии денег. Читатель прекрасно понимает, что они возникают в результате наших просчетов в ходе предварительной коммерческой разведки: мы сделали предложение фирме, не способной нам заплатить.
И я не буду иронизировать над тем, почему клиент мог соврать про отсутствие денег, поскольку об этом мы уже говорили.
Но в любом случае надо быть готовым к тому, что клиент может сказать вам: «Нет денег!». Для него это разумный шаг. И здесь мы должны «предусмотреть» свою правильную реакцию: наше согласие выражается в понимании клиента, который в свою очередь признает, что не сопротивляется нам. Поясню.
Мы знаем, что денег мало всегда. И клиент об этом нашем знании тоже догадывается. Если искать в такой формулировке некий ритуальный смысл, то он будет однозначным. Другими словами, клиент говорит об отсутствии денег только для того, чтобы получить наше понимание этого прискорбного факта. Вот это понимание мы и обязаны ему дать.
Прием № 165. Провоцируй: «Вы ведь легко видите вашу выгоду!..»Это называется «подмазыванием аргумента». Этот прием — из обоймы программирующих утверждений следующего типа:
— Вы же понимаете, как это выгодно!
— Вы же чувствуете, насколько эффективно это предложение!
— Вы же осознаете рентабельность такого приобретения!
Расчет на то, что клиент «сам легко увидит свою выгоду», особо незаменим в тех ситуациях, когда мы сами не можем ни увидеть, ни тем более объяснить его выгоды…
По технологии этот прием близок технике вопросов. Вопросы — вообще очень сильный манипулятивный инструмент, сопротивляться которому не очень легко:
— Вы чувствуете, как с каждым моим словом вам становится все легче и легче?
— Вы понимаете, что успешность реформ в России напрямую зависит от объема внешних кредитов?
Логичным продолжением этого рецепта являются так называемые выбор без выбора и подмазывание аргумента.
Прием № 166. Подмазывание аргумента: «Как вы понимаете…»Усилить подобный заброс можно оборотами:
— Кто-то это не оценил бы, но уж вы-то!
— Не каждый это оценит, но вы-то понимаете.
— Далеко не все станут обращать внимание на такие тонкости, но уж для вас-то качество — значит многое.
