Майкл Эллсберг - Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования
Впервые я осознал это различие благодаря длившемуся полдня сеансу коучинга с Виктором Ченгом – специалистом по развитию бизнеса, которого часто цитируют журналисты из Fox News, MSNBC, Inc., Magazine, Entrepreneur, Forbes, Time и Wall Street Journal.
После того как в начале 2009 года мы с Дженой составили то продающее письмо (о котором шла речь в главе 3), нас посетило озарение – и мы навсегда уверовали в ценность серьезных инвестиций в совершенствование наших навыков маркетинга. (См. главу 5, посвященную инвестициям в успех.) Поэтому мы полетели в Калифорнию и заплатили Виктору 4 тысячи долларов за сеанс коучинга для Джены по вопросам развития ее бизнеса; предполагалось, что во время этого сеанса я буду только наблюдать за происходящим и усваивать те принципы, которые Виктор объяснит Джене.
На сеансе коучинга Виктор обучил Джену подходу к продажам, который был основан на книге Нила Рэкхема «СПИН-продажи»[44]. Оказывается, команда из более сотни исследователей с бюджетом 1 миллион долларов под руководством Рэкхема на протяжении двенадцати лет проанализировала 35 тысяч встреч с клиентами, которые были проведены 10 тысячами продавцов в двадцати трех странах мира. И все это – только для того, чтобы найти ответ на один простой вопрос: что, черт возьми, обеспечивает успешные продажи? (Формулировка моя, а не исследователей.)
Ответ на этот вопрос довольно прост и внушает оптимизм. Все то, что, как вам казалось, составляет суть продаж (в том числе сценарии, давление, проталкивание товара, хитрые трюки для завершения сделок, сомнительные попытки вызвать у клиента чувство вины, приукрашивание правды – другими словами, то, что вызывает у вас желание бежать подальше, когда вы слышите слово «продажи»), на самом деле не дает нужных результатов. По крайней мере, в «больших продажах» – когда речь идет о крупных сделках и дорогостоящих товарах, сделки заключаются после проведения ряда деловых встреч, а после заключения сделки покупатель, скорее всего, будет поддерживать длительные деловые отношения с компанией.
Что же в таком случае обеспечивает успешные продажи? Все очень просто. Мы привыкли считать, что продавцы – это ловкачи, которые своими уговорами пытаются всучить нам свой товар. Оказывается, чем больше говорит потенциальный покупатель (о своих проблемах, страхах и разочарованиях, связанных с потребностью, которую может удовлетворить ваш продукт), тем выше вероятность того, что он захочет иметь с вами дело. Следовательно, эффективные продажи обеспечиваются не умелым проталкиванием продукта, а постановкой ряда вопросов. Правильных вопросов. И умением слушать ответы.
Какой вопрос можно считать правильным? Любой вопрос, который заставляет потенциального клиента глубоко задуматься обо всех разочарованиях, страхах и желаниях, связанных с проблемой, которую может решить ваш продукт.
Виктор продемонстрировал такой подход Джене. Я был просто поражен. Он очень мало знал о бизнесе Джены, о потере веса – и все же благодаря постановке правильных вопросов ему удалось весьма успешно продать ей ее же собственные услуги!
Во время этого импровизированного диалога Виктор сыграл роль продавца, а Джена – роль потенциального покупателя своих услуг.
ВИКТОР. Так какой вес вы хотите сбросить?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Около семи килограмм.
ВИКТОР. А почему вы хотите сбросить такой вес?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Я хочу хорошо себя чувствовать и быть привлекательной.
ВИКТОР. А почему хорошее самочувствие и привлекательность для вас так важны?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Потому что я хочу найти спутника жизни, а я неуверенно чувствую себя в компании мужчин. Заходя в комнату, я чувствую себя невидимкой или переживаю о том, что мое тело отвратительно. Мне кажется, я совершенно не могу контролировать свое питание.
ВИКТОР. А если бы вы были более уверенной и никого не смущаться, как это повлияло бы на вашу жизнь?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Ну, надеюсь, у меня появился бы возлюбленный; у меня было бы больше друзей и я не чувствовала бы себя одинокой.
ВИКТОР. Давайте поговорим о самом главном. О вашем чувстве одиночества. Что вы чувствуете в этом смысле прямо сейчас? Какие ощущения испытываете?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Это просто ужасно. Я иду домой и ем печенье. Это заколдованный круг, потому что думать я могу только о печенье. После того как я съедаю упаковку, мне становится дурно, и я не хочу никуда выходить, даже если друзья приглашают меня сходить куда-то.
ВИКТОР. Что произошло бы, если бы проблема так и не решилась?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Я была бы одинокой, несчастной, и у меня не было бы детей.
ВИКТОР. А как бы вы чувствовали себя в таком случае?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Ужасно. Я хочу стать матерью. Я хочу иметь семью. Хочу сыграть эту роль в своей жизни.
ВИКТОР. То, что вы мне рассказали, вероятно, означает, что сейчас ваш вес мешает вам жить полноценной жизнью, воспользоваться теми возможностями, которые открываются перед вами. Что для вас означает возможность решить эту проблему и жить той жизнью, к которой вы стремитесь?
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. Многое.
ВИКТОР. Как вы оцениваете важность решения этой проблемы по шкале от 1 до 10, где 1 означает, что это вообще не имеет для вас значения, а 10 – что это для вас крайне важно.
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КЛИЕНТКА. 9,5.
По мере дальнейшей демонстрации сути продаж Виктор сказал нам: «Как видите, я ничего не «продаю». Я всего лишь задаю вопросы. Но это не поверхностные вопросы. Они касаются самых глубинных причин того, почему потенциальный клиент хочет изменить свою жизнь».
«Эффективность этого метода связана с тем, что на глубинном уровне у людей совсем другие мотивы. Два человека могут прийти к вам, чтобы сбросить вес, но они хотят этого (как сознательно, так и неосознанно) по разным причинам. Если вы говорите: «Я могу помочь вам сбросить семь килограмм», но при этом не пытаетесь понять, почему они этого хотят, то вы не отличаетесь от всех остальных. Но если вы проанализируете глубинные мотивы потенциальных клиентов, в таком случае они будут покупать у вас не сеансы коучинга, которые позволят им сбросить семь килограммов веса. Они будут покупать у вас новую карьеру. Или возможность завязать с кем-то близкие отношения. Или возможность стать матерью.
Если вы сможете обсудить с ними это и поможете решить эту проблему (глубинные мотивы), они захотят воспользоваться вашими услугами. Потому что увидят: вы действительно понимаете, что происходит у них внутри; вам небезразлично то, что важно для них; вы способны помочь им в том, что их беспокоит на глубинном, а не на поверхностном уровне. Если вы пытаетесь продать потенциальному клиенту решение проблемы еще до того, как обсудите ее с ним (именно так и поступает большинство продавцов), ваше предложение его не заинтересует».
