Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Объясняю, в чем проблема. Допустим, приехал в ваш сервис новый клиент, поговорил с приемщиком и решил починить машину. Починил. Вы что, его просто так отпустите? А кто сказал, что он приедет к вам еще раз? Думаете, это не от вас зависит? Как я уже говорил, самую большую прибыль приносят постоянные клиенты. А для того чтобы клиент стал постоянным, нужно чтобы он 3–4 раза починил у вас автомобиль.
Система продаж должна решать несколько задач:
1. Привести потенциального клиента в ваш сервис.
2. Превратить потенциального клиента в «одноразового» клиента, т. е. в клиента, который у вас уже хоть один раз починил машину.
3. Превратить «одноразового» клиента в постоянного.
4. Обеспечивать работу с постоянными клиентами.
Именно эти четыре этапа вы должны пройти в работе с каждым клиентом. В большинстве автосервисов все обычно заканчивается на втором пункте.
Почему именно с этого нужно начинать? Разве оптимизация управления автосервисом не способна повысить прибыль? Не волнуйтесь, способна. Но есть несколько проблем. Во-первых, это очень медленный способ. Результаты будут не сразу, а по прошествии какого-то времени. Ну, а во-вторых… Что нужно для того, чтобы перестроить бизнес и отладить все процессы управления? Правильно, для этого нужны деньги. Чтобы оптимизировать бизнес-процессы, нужны деньги. Чтобы создать правильную систему поиска и найма персонала, нужны деньги. И чтобы нанять более квалифицированных специалистов, опять-таки, нужны деньги. А где их взять, если оставить крамольные мысли о кредитах и одалживании у знакомых и родственников? Единственный способ – увеличить продажи, пользуясь теми ресурсами, которые есть сейчас. Увеличить продажи, получить больше прибыли и, используя эти деньги, начать выводить автосервис на новый уровень.
Многие мои клиенты на консультациях говорят: «У меня хорошее оборудование, квалифицированный персонал, отличное качество ремонта, вот если бы я только мог получить больше клиентов, просто бы в деньгах купался!» Я не сомневаюсь, что все это правда. Да, хорошее оборудование, да, удачное место расположения, да, отличное качество ремонта и квалифицированный персонал. Но, к сожалению или к счастью, высокое качество работ не должно быть основанием для получения большой прибыли, потому что конкуренты, даже если они уступают вам в качестве ремонта, могут иметь не меньше клиентов, чем вы. Как я уже говорил, сейчас автосервис с голоду не умрет, особенно в крупном городе. Клиенты будут у всех, потому как спрос превышает предложение. Но горькая правда заключается в том, что качество ремонта не является главным фактором, влияющим на вашу прибыль. Поэтому путь к увеличению прибыли вы должны начинать не с улучшения качества работ или с привлечения клиентов, а с построения системы продаж. Сначала вы должны узнать, как обеспечить постоянный поток клиентов, и научиться продавать им свои услуги. Потом вы должны совершенствовать качество работы.
Говоря откровенно, вам не нужно сверхвысокое качество. Качество может быть на хорошую «четверку», но самое главное, чтобы оно было стабильным. То есть вне зависимости от того, когда клиент к вам приедет, он должен получить то же качество работ. Как в «Макдоналдсе»: в любой точке мира вы можете зайти туда и быть уверенным в том, что там продаются гамбургеры, и вам даже известно, какой у этих гамбургеров вкус.
Конечно, это звучит необычно и похоже на ересь, но подумайте вот о чем: что хорошего в современном оборудовании, специалистах и высоком качестве работ, если у вас и так все подъемники постоянно загружены, и от того, что появятся новые клиенты, прибыли больше не будет. Ну, а если у вас наоборот – недостаток клиентов, то тем более вы должны научиться правильно продавать им свои услуги, чтобы от работы с каждым из них извлекать максимум прибыли.
Кстати о качестве – никаким образом вы не докажете клиенту, что у вас высокое качество работ, до тех пор, пока он не починит свою машину в вашем сервисе. Управленческие навыки и высокое качество помогут только после того, как клиент появится у вас на пороге и заплатит за ваши услуги. К сожалению, вы не сможете заполучить этого самого клиента и починить ему машину, пока не узнаете, как это сделать. Вам повезло в том, что немногие владельцы автосервисов этим занимаются, и если вы построите хорошую систему продаж, то будете на две головы выше своих конкурентов.
Как обычный автосервис продает свои услуги? Есть некая реклама, какие-то мимо проезжающие машины, иногда заезжающие в сервис, и неопределенное количество постоянных клиентов. Люди приезжают, их машину ремонтируют, они платят и уезжают. В более «продвинутых» автосервисах клиентам еще могут выдать какую-нибудь карточку на предоставление небольшой скидки. И это все! На этом работа с клиентом заканчивается. Никакой СИСТЕМЫ нет. А гарантию постоянства и стабильности может дать только система, отлаженная до самого последнего винтика.
Хочу поделиться с вами хорошей новостью. Для вас продажи могут выглядеть как нечто эфемерное и непонятное.
Что нужно кому-то что-то рассказывать, объяснять, приводить доводы, короче, делать непонятно что для того, чтобы клиент расстался с деньгами. Чаще всего в термин «продажа» вкладывают смысл «впаривание». Если клиент чем-то заинтересовался, ему тут же пытаются продать что-то еще: «купи, купи, купи». Как показывает практика: такая методика не работает. Чем больше вы принуждаете клиента, тем агрессивнее он реагирует. Это нормальная человеческая реакция: вы догоняете – они убегают.
Хорошая новость в том, что продажи работают по формулам. И если уж вы смогли открыть автосервис, и он приносит вам какую-то прибыль, то для вас не составит труда увеличить продажи, работая по определенным формулам. Причем заметьте – увеличить продажи, не будучи профессиональным продавцом. Вам не нужно будет произносить 50 000 слов в минуту, вступать в тесный контакт с клиентом, отвечать на возражения, применять рефрейминг и т. д. То есть заниматься тем, что должны уметь делать профессиональные продажники.
Как я уже говорил, увеличивать значения 5 ключевых индикаторов прибыли нужно в строго определенной последовательности. И делать это нужно пошагово, т. е. сначала работать над одним индикатором, потом над другим, а не бросаться на все сразу.
Первый, самый простой и быстрый способ увеличения прибыли – «работа с маржой», и начинать нужно именно с этого. Работа с маржой – это работа над ценообразованием и снижением издержек. В отличие от рекламы, между маржой и прибылью есть прямая взаимосвязь, и никаких расходов для увеличения маржи нести не придется.
