Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Действия, совершаемые для построения системы, должны преследовать две цели: увеличение CLV и уменьшение CPC. Увеличиваем сумму, которую клиент приносит нам «за жизнь», и уменьшаем стоимость привлечения нового клиента. Первое увеличивается, второе уменьшается. Разница идет в ваш карман. Все просто.
Если вы знаете, какую прибыль принесет вам клиент, вы можете рассчитать сумму, которую готовы потратить, чтобы его заполучить. А ваши конкуренты увидят только то, что вы тратите слишком много денег на привлечение клиентов. И они не поймут истинной сути ваших действий. Проблема большинства СТО в том, что им проще «развести» клиента сейчас, и им не важно, приедет ли он еще раз. Это называется «резать курицу, которая несет золотые яйца».
Просто представьте выражение лица вашего конкурента, когда он услышит, что вы тратите на привлечение одного клиента до 2000 руб.! Да он сочтет вас сумасшедшим! И это очень хорошо, потому что ему со стороны не видно, откуда у вас такие деньги на привлечение. То, чего не видят ваши конкуренты – эти 2000 руб., – клиент фактически платит сам за себя. А пока они будут крутить пальцем у виска, вы будете делать деньги.
Глава 32
Маржа и ценообразование
Как вы думаете, какой самый простой способ увеличить маржу? Правильно, поднять цены. Скорее всего, в вашей голове сейчас возникла мысль: «Как я могу поднять цены? От меня же все клиенты к конкурентам сбегут». Спешу вас успокоить. Не сбегут. Точнее, не все. Если посчитать, то при норме прибыли, допустим, в 30 %, при увеличении цены на 10 % и оттоке 10 % клиентов мы оказываемся в выигрыше. При увеличении цены на 20 % и оттоке 20 % или 30 % клиентуры вы все равно оказываетесь в выигрыше.
Вы сами можете посчитать это по своим ключевым индикаторам, которые уже успешно измеряете. Кстати, если вы думаете, поднять цены или нет, – вы уже опоздали, их нужно было поднимать.
Плюс повышения цен еще и в том, что уходят, как правило, самые проблемные клиенты. Чем меньше денег у клиента, тем больше он создает проблем. Поэтому вам стоит только порадоваться, так как вы освобождаете значительную часть своего ценного времени. Раз уж речь зашла о клиентах, давайте поговорим о том, какими они бывают.
Клиенты делятся на 3 типа:
1. Те, кому нужно срочно решить свою проблему, и деньги для них второстепенны – это те, у кого денег больше, чем времени. Как правило, это мужчины. Если женщины лучше ведутся на скидки, то мужчины готовы платить больше за срочность решения проблемы. Для этих людей самое важное – гарантия результата и скорость выполнения заявки.
2. Профессиональные покупатели – это те, кто ищет лучшее соотношение цена – качество. Эти клиенты могут выбирать между предложениями и сравнивать яблоки с яблоками бесконечно долго. Они ищут максимум выгоды для себя. Они стремятся оптимизировать результат. Таких клиентов привлекают бонусы, причем бонусы не денежные и чаще всего даже не имеющие отношения к вашим услугам, например билет в кино. Предоставляя дополнительные бонусы, постепенно вы определите те из них, что будут лучше всего привлекать клиентов.
3. Те, кто ищет, где дешевле, – для этих клиентов важно не качество, для них главное – получить все по самой низкой цене. Это самые проблемные клиенты, потому что, несмотря на то, что в выборе они руководствуются идеей экономии, после того, как все-таки выбрали автосервис, они начинают требовать за свои маленькие деньги всяких уступок и предоставления бонусов. Такие клиенты обычно составляют 10–15 % от общего количества, вам они не нужны, можете давать им выписку из «Желтых страниц» с телефонами конкурентов. Если у вас «дешевых» клиентов больше половины – можно констатировать проблемы с ценообразованием, это значит, что вам нужно резко поднимать цены.
Теперь собственно о ценах. Как обычно устанавливаются цены на услуги? Либо высчитывается стоимость услуги, и к ней прибавляется желаемый показатель маржи, либо мы просто ориентируемся на цены конкурентов. Это неправильный подход. Цена должна быть такой, которую готовы платить клиенты.
Если клиент не знает, на что ориентироваться при выборе, он смотрит на цену. Особенно мужчины. Оценить качество ваших услуг до ремонта он не может, поэтому смотрит на цены. Работа с ценообразованием – самый простой способ поднять маржу и отстроиться от конкурентов. Высокие цены предоставляют большое количество плюсов.
Если вы продаете «роллс-ройс», который стоит $200 000, за $60 000, то первый вопрос, возникающий у потенциального покупателя, – в чем тут обман? Так поступает большинство, но это неправильно. Это природа технаря: «Я могу то же самое сделать дешевле, идите все ко мне». А если вы продаете машину не за $200 000, а за $600 000, то вместо того, чтобы ловить потенциального клиента и объяснять, почему это так дешево, он сам приходит к вам и спрашивает: «А почему так дорого»? А вы ему в ответ: «Сейчас расскажу. У нас вот это, вот то, а еще гарантия» и т. д. и т. п.
При низкой цене на товар или услугу вам нужно гоняться за клиентом и объяснять ему про плюсы, а при высокой он приходит и спрашивает сам. Если человеку нужно срочно принять решение, чьими услугами пользоваться, стоимость ваших услуг должна быть на 15 % выше среднестатистических ценовых показателей отрасли, чтобы он выбрал именно вас. Шаблон ценообразования для ваших услуг – на 15 % выше, чем у конкурентов. На стадии стартапа цены нужно выставлять сразу выше средних.
Также необходимо использовать ценообразование для фильтрации клиентов. Высокой ценой вы сразу отсеиваете те самые проблемные 10 %, которые крадут ваше время.
Устанавливайте цены, которые заканчиваются на 5, 7 и 9. Остальные цифры работают хуже. Никто не знает, почему. Чтобы не промахнуться, цены нужно тестировать на практике. Запомните: то, что вы думаете о своих ценах – совсем не то, что думают о них клиенты. Есть определенные пороги цен, выявленные долгой практикой, работающие лучше всего. Во многих случаях, чем выше цена, тем больше продаж. Такой вот парадокс.
Пороги цен:
999 руб. – то же самое, что 1000 руб., но кажется, что 900. Если требуется поставить цену 1000 руб., ставьте 1099 – опять-таки, кажется, что 1000 руб., а на самом деле на 10 % больше.
1299 руб.
1499 руб.
1999 руб.
2499 руб.
2999 руб. – во многих случаях продаж по этой цене будет больше, чем по 2499, а в точке 2699 продаж будет меньше.
3999 руб. – слабенькая, лучше работает 4999.
4999 руб.
6999 руб.
Между 7000 и 9000 руб. – мертвая зона, как и между 4999 и 6999 руб.
9999 руб.
Конечную цифру при тестировании нужно менять на 9, 5 и 7. Все эти цены работают во всех направлениях, то есть 12,99-129-1299 или 9,99-99-999.
