Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Глава 28
Эффективность рекламы
О том, где и как рекламировать автосервис, я рассказал. Теперь поговорим о том, как это делать, чтобы реклама приносила прибыль, а не убытки. В первую очередь, вы должны измерять эффективность любой рекламы, которую даете. Реклама, эффективность которой вы не измеряете – это выкинутые на ветер деньги. Всегда и без исключений.
Поэтому изначально стоит продумать, как вы будете измерять эффективность каждого рекламного канала. Например, в различных рекламных объявлениях или роликах можно давать разные номера телефонов или разные добавочные номера. Если вы в печатной рекламе используете отрезные купоны, то их можно делать разными для каждой газеты или журнала. Короче говоря, вы должны точно знать, сколько потенциальных клиентов к вам обратилось, узнав о вас по каждому отдельно взятому рекламному каналу. После этого вы делите стоимость размещения рекламы на этом канале на количество клиентов, узнавших о вас из той же рекламы, и получаете стоимость привлечения потенциального клиента по этому каналу – Cost Per Lead (CPL).
Допустим, вы даете рекламу в газете, на радио, контекстную рекламу в Интернете и рекламируете свой автосервис через ближайшие магазины запчастей. Смотрите и считаете, сколько реклама стоит. Допустим, на объявление в газете вы потратили 10 000 руб., на ролик по радио – 50 000 руб., на контекстную рекламу в Интернете – 5000 руб., а за каждого потенциального клиента, пришедшего из магазина-партнера, вы платите 100 руб.
Теперь посчитаем:
♦ Газета: обратились 100 человек; CPL газеты = 10 000 / 100 = 100 руб.
♦ Радио: обратились 200 человек; CPL радио = 50 000 / 200 = 250 руб.
♦ Контекстная реклама в Интернет: обратились 100 человек; CPL контекста = 5000 / 100 = 50 руб.
♦ Магазин-партнер: обратились 50 человек; CPL «партнерки» считать не приходится, поскольку вы платите фиксированную сумму, равную 100 руб.
После этого нужно посчитать, сколько потенциальных клиентов, узнавших о вас через каждый рекламный канал, реально воспользовались вашими услугами, так как стали клиентами. Нужно посчитать процент конверсии и вычислить показатель Cost per Client (CPC).
Допустим:
♦ Газета: из 100 человек 40 стали клиентами; LC газеты = 40 %: CPC газеты = 10 000 / 40 = 250 руб.
♦ Радио: из 200 человек 60 стали клиентами; LC радио = 33 %: CPC радио = 50 000 / 60 = 833 руб.
♦ Контекстная реклама: из 100 человек 20 стали клиентами; LC контекстной рекламы = 20 %: CPC контекста = 5000 / 20 = 250 руб.
♦ Магазин-партнер: из 50 человек 40 стали клиентами; LC «партнерки» = 80 %: CPC «партнерки» = 50 × 100 / 40 = 125 руб.
Это и есть измерение эффективности рекламы. Многие владельцы автосервисов ограничиваются только проверкой того, вышло ли их объявление в газете. Как вы понимаете, ни о какой эффективной рекламе в этом случае речи не идет.
В дальнейшей работе вам, естественно, нужно будет улучшать эти показатели: уменьшать «стоимость» клиента, увеличивать конверсию и т. д.
Индикатор общей конверсии для подстановки в формулу прибыли можно посчитать, взяв среднее арифметическое значение конверсии для каждого «источника» клиентов. Допустим, кроме четырех вышеназванных «источников», есть клиенты, узнавшие о вас от знакомых, и есть клиенты, которые заехали, просто проезжая мимо. Пусть конверсия для них будет 90 % и 50 % соответственно. Теперь оценим общую картину:
♦ LC газеты = 40 %;
♦ LC радио = 33 %;
♦ LC контекстной рекламы = 20 %;
♦ LC «партнерки» = 80 %;
♦ LC «по рекомендациям знакомых» = 90 %;
♦ LC мимо проезжавших = 50 %;
♦ Общая конверсия=
(40 % + 33 % + 20 % + 80 % + 90 % + 50 %) / 6 = 52 %.
Располагая этими данными, можно принимать решения об инвестировании денег в определенный рекламный канал или, наоборот, отказаться от какого-либо канала. Теперь, надеюсь, вы понимаете, что такое имиджевая реклама? Это просто «развод на деньги», которым успешно пользуются рекламные агентства, газеты, журналы и все, кто предоставляет рекламные площадки.
Чувствуете разницу в подходе? Дать объявление в газету и сидеть ждать эффекта – много ума не надо. Но для того чтобы реклама в итоге приносила прибыль, а не убытки, вы должны измерять стоимость привлечения каждого клиента по каждому рекламному каналу. Иначе получится как в анекдоте: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, но я не знаю – какая именно это половина».
Как узнать, какие рекламные каналы эффективны, а какие нет? Ответ только один – тестирование на практике. Никто и никогда не сможет предугадать, что сработает лучше всего именно в вашем случае. Это может оказаться реклама в специализированном журнале, а может, это будет реклама на радио. Увы, других способов нет. Именно поэтому привлечение клиентов – это, прежде всего, расходы. Хотя нет, неправильно. Это расходы в том случае, если вы не измеряете эффективность рекламы. Если же измеряете – это не расходы, а инвестирование. Профессиональные инвесторы прекрасно знают, что 8 из 10 проектов, в которые они вкладывают деньги, будут неудачными, однако два удачных проекта покроют убытки. После нескольких недель тестирования вы должны понять, какие рекламные каналы «работают».
Еще одна проблема, с которой сталкиваются почти все, – это естественное желание снизить расходы, которое приходит в голову при взгляде на цифры. Допустим, вы измерили эффективность пяти рекламных каналов и увидели, что стоимость привлечения клиента по трем из них в два раза больше, чем по оставшимся двум. Какова естественная реакция? Отказаться от того, что дорого, и оставить то, что дешево. Так поступают все ваши конкуренты без исключения, если, конечно, вообще измеряют эффективность.
В бизнесе самая плохая цифра – это единица. Вам нужно максимальное количество каналов, приносящих результат. Если расходы на рекламу окупаются, нужно продолжать инвестировать в этот рекламный канал. Рано или поздно конкуренты пронюхивают обо всех каналах, и самые лучшие из них со временем потеряют свою эффективность. Если ваш бизнес стоит не на одной ножке, а на пяти, шести или семи, то потеря одной из них не скажется на вашей устойчивости. Если ножка одна – вы упадете.
Почему владельцы автосервисов жалуются, что в январе у них мало клиентов? Да потому что большая часть пользуется двумя каналами – рекламой в прессе и проезжающими мимо машинами. Для примера, у стандартного супермаркета сети WallMart (10 % от валового дохода США!) есть более 500 способов привлечения клиентов, именно поэтому они «номер один» в мире.
«Самая большая ошибка начальника, выстраивающего войско в боевом порядке, – это вытянуть его в одну линию и поставить судьбу сражения в зависимость от удачи единого натиска». Для того чтобы реклама была эффективной, нужно постоянно искать новые способы заявить о себе, не забывая тестировать их. Только тогда вы сможете обеспечить постоянный приток клиентов, не зависящий от времени года.
