Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Рефферальная система
Или, проще говоря, сарафанное радио. Каждому приехавшему к вам клиенту выдавайте какой-нибудь купон или пачку купонов со скидкой на первый ремонт. Но скидка должна предоставляться не самому клиенту, а любому его знакомому. Тем клиентам, которые привели к вам своих знакомых или порекомендовали им ваш автосервис, обязательно выражайте благодарность хотя бы письмом по электронной почте.
Теперь о том, какой должна быть реклама. Основная проблема стандартной рекламы автосервисов заключается в том, что она просто информирует о чем-то. Если цель рекламного сообщения – проинформировать кого-то, тогда это хорошо. Но какую вы получите выгоду от того, что потенциальный клиент узнает о чем-нибудь? Перед тем, как давать рекламу, вы должны точно определить цель, которую хотите достичь. Скорее всего, ваша цель – добиться того, чтобы ленивый потенциальный клиент встал с дивана, позвонил или приехал в ваш автосервис. Нужно, чтобы он совершил действие, а не просто узнал, что вы есть на этом свете.
Существует 3 составляющих, обеспечивающих хороший отклик на любое рекламное сообщение:
1. Цепляющее предложение.
2. Повод для немедленных действий.
3. Призыв к действию.
Вы можете рассчитывать на хороший отклик, только если все три составляющие есть в рекламном сообщении.
Цепляющее предложение. Вы должны сделать предложение, от которого очень сложно отказаться. Кого заинтересует замена масла со скидкой за 250 руб., если везде эта услуга предоставляется за 300 руб.? Никого. А если вы предложите что-то более серьезное, например промывку инжектора со скидкой в 33 % и полугодовой гарантией, – это будет уже интересно.
Повод для немедленных действий. Или иначе говоря «дедлайн». Какова обычная реакция на рекламу? Даже если предложение заинтересовало клиента, он подумает: «О, прикольно, как-нибудь потом к ним заеду». Проблема в том, что это «потом» чаще всего никогда не наступает. Вы должны создать повод, по которому потенциальному клиенту нужно будет приехать прямо сейчас. Самое эффективное – указать дату окончания предложения, что-то наподобие «Только до 31 октября» или «Только до конца недели».
Призыв к действию. Когда вы даете рекламу, то должны четко понимать, чего хотите от человека, который эту рекламу видит-слышит-читает. Хотите, чтобы он позвонил? Тогда укажите: «Звоните прямо сейчас». Хотите, чтобы приехал? Пишите: «Приезжайте сегодня». И все в таком духе. Максимально просто и кратко. В итоге получится что-нибудь вроде: «Суперакция в автосервисе „Антилопа Гну“: успей приехать в „Антилопу Гну“ до 31 октября – и получишь промывку инжектора со скидкой в 33 %. Торопитесь, время действия акции ограничено. Звоните и записывайтесь прямо сейчас».
В печатной рекламе обязательно должен быть большой и цепляющий заголовок, в котором каждое слово начинается с большой буквы. Хороший заголовок намного повышает шансы, что прочитают и само объявление. Заголовок должен быть интригующим, как в желтой прессе. Что-нибудь вроде: «Каждые 30 секунд на дорогах России ломается один инжектор». Люди любят необычные и эмоциональные заголовки из серии «В Нижнем Урюпинске сто злобных пчел убили огромного мамонта», поэтому рекламный заголовок должен быть выдержан в таком стиле. Никогда не используйте в заголовке ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ, это резко снижает читабельность.
Текст рекламного сообщения должен быть разбит на небольшие абзацы, по три-четыре предложения в каждом. Чем больше рекламный текст похож на статью, тем больше людей его прочитают. Стиль написания должен быть разговорным. В оформлении никогда не используйте инвертирование, например черный фон и белые буквы. Шрифт должен быть с засечками, самые лучшие шрифты – Times New Roman, Baskerville, Courier, Rockwell. Не помещайте никаких рисунков позади текста. Ключевые слова выделяйте жирным шрифтом или подчеркиванием.
Перед открытием автосервиса будьте готовы дать рекламу по всем выбранным рекламным каналам одновременно. То есть чтобы объявления во всех газетах вышли в один день и конверты с вашими предложениями в этот же день оказались в почтовых ящиках ближайших домов и т. д.
Глава 27
Индикаторы и формула прибыли
Возможно, вы удивитесь, если узнаете, что в спорте простое измерение результатов спортсмена может обеспечить 20 % прироста эффективности. То есть если спортсмен бегает стометровку, то после измерения времени и сообщения ему результатов его новые показатели могут улучшиться в среднем на 20 %. Правда интересно? Нужно просто измерить результат и сообщить ему, и БОЛЬШЕ НИЧЕГО! И это простое действие обеспечит дополнительные 20 % эффективности!
Поэтому уясните простую истину: вы должны как можно больше и как можно чаще измерять все показатели бизнеса. Все, что вы не можете измерить, невозможно проконтролировать. Поэтому нужно измерять все, что измеряемо, а что не измеряемо, сделать таковым. Это касается и эффективности рекламы, и работы техперсонала, и денежных потоков, и обслуживания клиентов, и всего остального. Вспомните главу про цели, где говорилось о том, что цель должна быть измерима. Если вы хотите улучшить работу автосервиса, вам нужно знать, какого конечного результата хотите добиться. Если вы не можете измерить конечную цель, то и не сможете узнать, приближают ли ваши действия вас к ней или нет.
Первое, с чего нужно начинать измерения, – это ключевые индикаторы прибыли. Немножко отступлю в сторону и поясню, что такое индикаторы и какими они бывают.
Индикаторы бывают трех видов:
Стратегические – показывают, насколько близко вы приближаетесь к цели.
Тактические – для решения какой-то конкретной задачи или контроля над бизнес-процессом.
Системные – для измерения результатов работы систем.
Когда корабль куда-то плывет, у капитана есть координаты места назначения. Он определяет свое месторасположение и узнает таким образом, сколько осталось миль до цели – это стратегические индикаторы. Капитан располагает цифровыми данными, показывающими количество топлива на борту, расход топлива, запас провизии, расход провизии в день и т. д. – это тактические индикаторы. Также на борту корабля есть множество систем, таких как навигационные, агрегатные, системы подачи топлива, системы кондиционирования воздуха, системы электрообеспечения, которые тоже выдают какие-то показатели – это системные индикаторы.
В среднем автосервисе есть около 20–30 индикаторов, которые нужно измерять, но в этой главе я расскажу про шесть стратегических индикаторов, определяющих прибыль.
