Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Мы называем такую систему интернет-сетей экстранетом. Это сис-тема-интранет, которая включает не только избранную группу откло–няющихся, но и потребителей, кровно заинтересованных в том, чтобы высказать свои соображения, особенно если сейчас они используют вашу продукцию.
Децентрализованная(или федеральная)сеть гораздо демократичнее централизованной и обычно поощряет творчество, новаторство и отклонения, полезные для брендов и организаций, которые хотят подключиться к новым и спонтанно возникающим направлениям мысли потребителей. Кроме того, лучшие типы децентрализованных сетей работают на основе согласованности.
Сейчас такие международные компании, как Procter & Gamble, обна–руживают, что создание заинтересованных групп не только в четыре раза дешевле, чем организация фокус-группы с помощью «специалистов по поиску потребителей» (проведение одной фокус-группы обходится в среднем в £20 000), но и повышает вероятность натолкнуться на блестя–щие догадки, которые помогают выйти за пределы рассмотрения одного продукта и увидеть нынешние и будущие интересы рынка.
Например, на своем сайте pg.com Procter & Gamble совместно со спе–циалистами по разработке ПО Recipio создала экстрасети для поиска блестящих догадок с такими ссылками, как «Попробуйте и купите но–вые продукты» или «Помогите НАМ создать новые продукты». С их помощью можно поучаствовать в виртуальной фокус-группе, которая позволяет потребителям тестировать и комментировать новые концеп–ции или идеи участников сети.
Компьютерные программы для проведения интерактивных сессий также позволяют сотрудникам Procter & Gamble участвовать в обсуж–дении или получать мгновенные отзывы по любому интересующему вопросу.
Как заявляет Марк Шар, вице-президент Procter & Gamble по iVentures и изучению потребителей, «Вы можете отслеживать, как потребитель знакомится с концепцией, и сразу получать отзывы о том, что ему понра–вилось, а что – нет, причем таким образом, который невозможен в ходе традиционных исследований с бумажными носителями информации».
Другие компании тоже начинают идти по этому пути. General Motors с помощью такого подхода и ПО получает отзывы от клиентов по всем своим брендам и новым линейкам продукции. Телерадиокомпания NBC создает передачи, а широко известные бренды – например, Whirlpool – проверяют критический порог новых продуктов, прежде чем выпускать их на рынок.
Даже до предоставляющих финансовые услуги фирм начинает дохо–дить, каким потенциалом обладают системы сетей, позволяющие на–прямую узнавать потребности людей и то, как приспособить комплекс финансовых услуг, или «ориентированный на стиль жизни комплекс», к их нынешним или будущим обстоятельствам.
Но таким сетям еще не позволяют полностью реализовать свой по–тенциал. Бренды все еще настаивают на участии «наблюдателей» или модераторов в сети, продолжают задавать вопросы (а не «прощупывать» потоки мыслей по мере их возникновения в сети) или пытаются направ–лять действия по какому-то одному пути или к одной цели.
В чем недостатки такого поведения? Во-первых, оно вызывает очевид–ные проблемы: вы получаете ответы на вопросы, которые сами считаете важными, но упускаете то, что считают важным потребители; во-вто–рых, вы пытаетесь управлять, по сути, сложной адаптивной системой, или спонтанной системой, и тем самым не только мешаете проходящему через нее интеллектуальному потоку, но и наверняка создаете другие проблемы: почувствовав, что вы пытаетесь загнать ее в какие-то рамки, сеть просто создаст новые принципы, чтобы нейтрализовать это пося–гательство на свою свободу.
Спонтанная жизнь
Помните, что сети – это живые образования и на сознательном, и на подсознательном уровне. Поэтому лучшие сети – это те, которым поз–воляют свободно развиваться и заниматься саморегулированием.
Everything2 – это постоянно растущая «народная» интернет-энцик–лопедия, работающая по весьма схожим принципам. На этом сайте применяется программирование по типу нейронной сети, чтобы поль–зователи могли взаимодействовать с содержанием: размещать наиболее интересующие их темы, осуществлять доступ к другим пользователям и расставлять теги в существующих или разрабатываемых изданиях сайта, чтобы энциклопедия росла естественным образом и саморегу–лировалась. Таким образом, пополнения информации на этом сайте коллективно отслеживаются и проверяются. Каждый пользователь, проверивший статью, оставляет тег и тем самым обозначает свою от–ветственность за происхождение и правильность статьи. Каждый хочет стать популярным редактором и пользоваться доверием – так неофи–циально создается группа, которая гарантирует, что все размещаемые статьи и посты постоянно и тщательно проверяются, оцениваются и совершенствуются.
Использующие этот процесс сети подводят нас ближе к идее твор–чества, открытого для всех, а не только для интернет-фанатиков. Такой способ работы еще на шаг приближает к соглашениям о копилефте, объ–единению усилий для создания дизайна или «общего фонда брендов», когда компании (из-за расходов, ресурсов или потребности использовать в своих проектах все больше мнений или мыслителей со стороны) пе–рестанут применять договоры об авторском праве или патенты, потому что придут к выводу, что они ограничивают потенциал их начинаний (такого же мнения мы сейчас придерживаемся о модераторах).
У открытых сетей такого типа есть еще одно преимущество: значи–тельную часть сортировки в ходе анализа тренда выполняет сама сеть. По мере того как высказываются идеи и концепции, сайт – скажем, посвященный сюжетам о будущем – просит участников сети стать предсказателями и опубликовать свою версию завтрашнего дня. Затем можно с помощью сети отсортировать эти картинки будущего согласно тому, насколько вероятными их считают участники.
Для некоторых сетей такая сортировка – естественная деятельность, особенно если была одной из первоначальных причин создания сети. Поняв, что от них требуется – получить сегодня реалистичные сце–нарии развития завтрашнего мира, – сети начнут коллективно или индивидуально распределять определенные идеи по группам. Мы назы–ваем это топобиологическими группировками, или топобиологическими областями.
Впервые этот процесс обнаружил биолог Джеральд Эдельман; он за–метил, что клетки, являясь единичными организмами, которые тем не менее генетически запрограммированы на совместное существование, улавливают, что делают или обнаруживают другие клетки вокруг них, и затем сами начинают это обнаруживать. Потом ряд клеток в организме собирается вместе и выполняет одну и ту же задачу. Это напоминает действия слизевика, о котором говорилось выше.
