Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Применительно к сети это выглядит так: ее отдельные участники находят идею и группируют эту идею с другими похожими идеями в определенном месте (по-гречески «место» – topos). Не потому, что эти идеи – из одной и той же сферы, а потому, что они в некоторой степени передают проявление одной и той же идеи или модели в других сферах.
Это еще не определение тренда, а группировка категории или пред–ложение широких рамок, в которые можно поместить концепцию или объединение схожих слов, действий или культурных сдвигов. Опять-та–ки, некоторые открытые сети благодаря своей открытости для всех жела–ющих позволяют создавать такие группы или категории, не спрашивая на этой стадии о причинах или значении таких спонтанно возникающих моделей или аномалий.
Чаты как способ держать руку на пульсе
Можно использовать эту деятельность как простой критерий важности или как средство установить систему оценок. Подсчитать количест–во посещений сайта или отслеживать уровень активности в чате сай–та – очень легкий способ измерить популярность (или непопулярность) тренда или темы. Несмотря на свою внешнюю простоту, это – один из самых лучших методов определения темпа развития культуры. И его применяют многие создатели прогнозов, расставляя в Интернете «ло–вушки» – чаты по ряду тем или спонтанно возникающих трендов, которые обнаружили участники их сети. Затем сайты отслеживают и отмечают самые популярные, обсуждения на которых говорят о рез–ком росте интереса к определенной теме. Это само по себе становится хорошим способом ответить на вопрос, который был задан в начале книги: что нового?
Если не бояться критики (ведь многие компании не хотят создавать экстрасеть, потому что она способствует ведению блогов, к тому же с не–гативными отзывами), то можно последовать примеру компании кабель–ного телевидения ntl, узнавшей о существовании сайта nthellworld.com , где недовольные клиенты «выпускали пар» по поводу ее некачественного обслуживания.
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты
В отличие от большинства оказавшихся в подобной ситуации компа–ний ntl не стала закрывать этот сайт и не подала в суд на провайдера (с 1999 года против сайтов были поданы тысячи исков, но лишь в 200 случаях было вынесено решение в пользу истца). Новый директор по корпоративным коммуникациям ntl предложил приобрести этот сайт и с его помощью узнавать причины недовольства клиентов и улучшать их обслуживание.
Это один из возможных способов нейтрализовать воздействие расту–щего с каждым днем количества сайтов с жалобами и критикой. Прове–денный компанией Hill and Knowlton опрос 600 высших руководителей в США показал, что их сейчас больше, чем когда-либо, беспокоит тот урон, который эти сайты наносят курсу акций и стоимости бренда их компаний; но лишь половина этих компаний осуществляла стратегии для управления общением в Интернете, хотя, по данным Ross Report on Cybermedia, 60% журналистов перескажут в своей заметке сплетню из Интернета, найдя ей всего одно подтверждение из другого источника.
Приобретение подобных сайтов – возможный вариант. Но создание открытых сетей, в которых могут свободно, четко и честно общаться клиенты, бренд-менеджеры, СЕО, дизайнеры, продавцы, креативы и пиарщики, вполне может сэкономить уйму денег, а также дать готовую группу «протребителей для тестирования новой продукции и сеть для выработки идей.
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты, или их мнение о ваших идеях. Но сети можно найти и другое применение: не только прислушиваться к культуре, но и пред–сказывать будущее на этом основании. Иными словами, способствовать составлению карт бу–дущего или сценарному планированию.
ЧАСТЬ 7
Картины будущего: сценарное планирование и подходящие истории
27. Сюжеты будущего – варианты завтрашнего дня
Сетям в Интернете и вне его исключительно хорошо удается выполнять две задачи: обнаруживать микротренды и анализировать макротренды (планирование будущего, или сценарное планирование).
Что касается микротрендов, с помощью сети можно прислушиваться, накапливать данные и обнаруживать новые или спонтанно возникаю–щие типы потребителей. Например, Lifesigns уловила возникновение таких категорий, как «одинокий волк», «сильная женщина» и «солнеч–ный подросток». «Одинокий волк» – это новый тип мужчины с очень независимыми взглядами; «сильная женщина» – его женский аналог; «солнечный подросток» – мотивированный, оптимистичный и разби–рающийся в политике подросток 16-19 лет.
А если сеть посчитает этот тренд макротрендом, то может взять эти типы или определенный сценарий с их участием и представить, как вероятно будет развиваться этот сценарий или как он повлияет на культуру.
Под «макро-» мы понимаем сети с долгосрочными, национальными или глобальными возможностями или последствиями – биогенетика, нанотехнологии, исследования стволовых клеток, загрязнение окружа–ющей среды, системы топливных элементов, падение рождаемости на Западе, рост мегаполисов, корпоративное управление, копилефт, здоро–вье и самочувствие как полноценная новая отрасль.
Здесь также уместно упомянуть сценарии «а что, если…». А что, если у Интернета появится собственное сознание (что вероятно)? А что, если генетический скрининг младенцев станет обязательным (весь–ма вероятно)? А что, если вода по важности сравняется с золотом и рациональное использование воды станет актуальным направлением экономики (очень вероятно)? А что, если не модифицированные ге–нетически пищевые продукты будут считаться испорченными или подозрительными (данность)? А что, если мы сможет выращивать свои дома из биопластика (над этим уже идет работа)? А что, если товары нам смогут отправлять «по факсу» прямо на дом (пробный образец уже разрабатывается)? А что, если приборы не только приобретут соб–ственный ум (что вероятно), но и станут одухотворенными? А что, если произойдет слияние человека и машины и между ними образуются не просто связи, а взаимосвязи, и интеллект станет общим (весьма вероятно)?
Сюжетные линии
Чтобы такой вид анализа макротрендов дал полезные результаты, нужно проводить его тщательно, коллективно, на основе подробной информации и блестящих догадок
Чем здесь занимается сеть? Отталкиваясь от установленной платформы (то есть от обнаруженных ею микро– или макротрендов), она использует свои коллективные знания, чтобы совершить прорыв на новый уро–вень познания будущего, но при этом попытаться провести «сюжетную линию», то есть прощупать будущее, но не наугад. Чтобы такой вид анализа макротрендов дал полезные результаты, нужно проводить его тщательно, коллективно, на основе подробной информации и блестя–щих догадок.
