Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Прогнозирование по экспертным оценкам (метод опроса референтных групп, метод Дельфи).
Экспертные методы прогнозирования применяются, если: отсутствует сбытовая статистика по данному продукту; предприятие собирается выпустить на рынок новый товар; существует большая группа факторов, оказывающих влияние на реализацию планов, но при подготовке решений, не поддающихся количественной оценке.
Кроме того, в условиях динамично развивающегося общества, когда происходят кардинальные изменения в экономике, социальной сфере, технике и других областях, эффективность применения статистических методов для прогнозирования и планирования, особенно на длительный период, снижается.
Метод опроса референтных групп
Проводится экспертный опрос путем заполнения анкет в следующих экспертных группах:
• региональные менеджеры по продажам;
• руководители высшего звена;
• клиенты.
На основании полученных данных составляется план продаж.
Метод Дельфи
Проводится опрос экспертов рынка (5—7 экспертов) на предмет объема рынка и возможного объема продаж по компании по определенному ассортименту. Каждый эксперт присылает свой вариант и данные анализируются. Если разница в мнениях экспертов составляет более 10%, делается повторный заход к экспертам, и пока мнения не сойдутся, продолжаются итерации с прогнозированием.
Метод сочетает в себе анонимность процедуры получения экспертных мнений и возможность пополнения экспертами информационной базы для этих мнений. Метод Дельфи – это мно-готуровый процесс – он может выполняться в 2, 3, 4 и большее количество туров, связанных с доведением до экспертов промежуточной информации о ходе и итогах экспертизы и сбором новых экспертных мнений и оценок. Еще одно важное свойство метода Дельфи – обратная связь, позволяющая экспертам корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших крайние точки зрения. Метод Дельфи, несмотря на внешнюю кажущуюся сложность, достаточно прост и может быть легко реализован как во внутренней, так и во внешней экспертизе.
К эксперту предъявляются определенные требования. В частности он должен:
• обладать значительными знаниями и опытом в данной конкретной области, например, в области рекламы продуктов питания;
• быть способен не просто констатировать факты, но и анализировать их, т.е. обладать аналитическими способностями;
• быть способен на базе анализа имеющейся в его распоряжении (или специально предоставленной) информации давать оценку объекту экспертизы;
• быть способен дать рекомендации и заключения, соответствующие ситуации (особенно важно в случае внешней экспертизы);
• быть ответственным и честным – нести моральную ответственность за сделанные им заключения и рекомендации.
Для отбора респондентов экспертной компетенции наиболее часто используются следующие критерии:
• время работы на данном рынке (не менее 3 лет);
• время работы в данной области деятельности, например в области оптовой продажи (не менее 5 лет);
• уровень должности;
• время работы на данной должности (не менее одного года).
Метод составления сценариев: пессимистический, оптимальный и оптимистический. Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития: рыночных сегментов; технологий; стран или регионов и т.д.
В целом сценарий подчинен стратегической функции предприятия и разрабатывается в процессе долгосрочного планирования. Широкий временной охват предполагает усиление неопределенности среды бизнеса и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недостоверность и повышенное количество ошибок. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (так, трудно определить величину продаж предприятия через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. В то же время сценарий предполагает комплексный подход для его разработки: помимо качественных могут использоваться и количественные методы – экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и др.
Методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели.
Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение на будущее тенденций, сложившихся в прошлом. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время в прогнозе на отдаленный период должна максимально учитываться вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.
Методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии).
Данные методы реализуются с помощью математических уравнений или математического моделирования. Хорошо работают при наличии качественной входной информации и стабильного рынка. Каузальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку и использование прогнозных моделей, в которых изменения в уровне продаж являются результатом изменения одной и более переменных.
Выбор метода прогнозирования зависит от нескольких факторов:
• от того, новый товар или уже имеющийся в ассортименте (для нового товара более подходят экспертные методы);
• типа и специфики рынка;
• сложности самого продукта;
• имеющейся сбытовой сети.
Алгоритм разработки прогноза продаж и основные шаги по прогнозированию
Основные шаги
Настоящая методика предназначена для планирования коммерческой деятельности: объема продаж и возврата денежных средств. Главным отличием данной методики от принципов, использовавшихся ранее, является введение планирования отдельно по каждому ключевому клиенту, с учетом согласованных цен, имеющегося и планируемого ассортимента. Необходимость в этом возникла из-за того, что значимые клиенты могут очень существенно повлиять на коммерческие показатели деятельности, а список их обычно относительно невелик.
В добавление к этому методика позволяет составить расчетное распределение плановых объемов продаж по месяцам года, учитывая заданные плановые значения по приросту объемов продаж, а также действующие коэффициенты сезонности. Очень часто бывает, что заданный объем продаж на следующий год разбивается приблизительно, и вследствие этого происходят серьезные отклонения факта от плана продаж, которые в свою очередь приводят к неправильному заказу товара.
