Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях
Наше время сегодня ценнее, чем когда-либо. Причем в буквальном смысле. Мы тратим на работу все больше и больше времени, спешим пообедать побыстрее или даже перекусываем у компьютера, отвечаем на электронные письма во время телефонных конференций и до умопомрачения оттачиваем умение делать несколько дел одновременно. Если время – деньги, то каждая минута имеет долларовый эквивалент. Право же, сегодня продавцу действительно стоит потренироваться дома, прежде чем постучать в дверь потенциальному клиенту.
Планка поднята высоко. Вопросами, которые в прошлом задавали продавцы, чтобы лучше понять бизнес клиента, больше не обойтись. Сегодня они годятся, только чтобы создать подходящую обстановку для продажи, чтобы клиент разобрался со своими потребностями. Вопросы о факте, описанном в других источниках, показывают некомпетентность задающего их продавца. Его сразу же избавят от необходимости общаться дальше. Мы как клиенты в обмен на свое время хотим нечто большее. Мы очень заняты. Как заметил Майкл Мэндел, главный экономист журнала Business Week, «мы бежим изо всех сил, чтобы не отстать от бизнеса, который ускоряют технологии». Продавцам нужно осознать, что наступила новая эпоха. Делая первые шаги в работе с клиентом, они должны быть готовы узнать о его бизнесе гораздо больше, чем когда-либо раньше. Современный клиент не терпит неподготовленности и неуместных поступков.
Будьте скромнееСовременные покупатели, как вы видите, становятся все более и более искушенными и осведомленными. Продавец должен найти к ним подход или развести руками. Сегодня клиенты не позволят разговаривать с собой свысока, они больше не воспринимают продавца как эксперта. Обладая познаниями в чем-то, продавец намеревается преподнести их потенциальному покупателю как нечто новое, зачастую в дидактической манере. И он склонен задавать вопросы, которые многим клиентам кажутся дерзкими: «Я изучил ваш ежегодный отчет и отметил, что рентабельность продаж вашей компании ниже, чем у конкурентов. Ведь это так? Позвольте мне рассказать, как мы могли бы помочь вам». Я бы ответил примерно следующее: «Вы ничего не знаете. Вы не понимаете всю сложность ситуации, в которой мы находимся. Вы не знаете планов наших владельцев, наших акционеров… Есть миллион вещей, которых вы просто не видите, не знаете и не понимаете!»
Куда скромнее и, главное, профессиональнее формулировать вопросы следующим образом: «Вы знаете, я просматривал ваши финансовые отчеты и постарался изучить доступную в открытых источниках информацию о вашей компании и о вашем рынке. Могу ли я задать вам пару вопросов на тему, как я полагаю, актуальную для вас, особенно с учетом того, что мы наблюдаем на рынках, схожих с вашим?»
Кроме того, важно понимать, что сегодня обязанность принимать решения о покупке переходит от руководящего состава к менеджерам среднего звена. Управленцы высшего уровня сосредоточиваются на решении вопросов, которые касаются предприятия в целом, и на поиске способов сделать фирму наиболее конкурентоспособной. И большинство топ-менеджеров не потерпит самомнения и надменного поведения продавцов. Все чаще «топы» берут на себя управление взаимоотношениями на уровне предприятия.
Еще в 1995 году Олстон Гарднер и Джей Кломпмейкер из бизнес-школы Kenan-Flagler при Университете Северной Каролины провели широкомасштабное исследование топ-менеджеров и их вовлеченности в процесс покупок и опубликовали отчет под названием «Продавая товар топ-менеджерам»[2]. Некоторые из сделанных учеными выводов представлены на графике ниже (рис. 1.2).
Как видно на графике, топ-менеджеры принимают активное участие в процессе покупки на первых этапах, когда определяются текущие проблемы и задачи, задаются цели и формируется стратегия. Они снова включаются в процесс на этапе выполнения плана и оценки результатов. Закупки для нужд предприятия переходят в ведение руководителей среднего уровня.
Другими словами, продавцы, стремящиеся отойти от чисто транзакционных, основанных на цене продаж, должны быть готовы к тому, что в новом мире им придется вести переговоры с высшим менеджментом компании-заказчика. И при последующем общении продавцам стоит убедиться в том, что заказчик выполнил свои задачи. Сегодня хорошие продавцы обязаны уметь общаться с топ-менеджерами фирмы-клиента на одном языке, если, конечно, они хотят уйти от продаж, в которых все определяет цена.
Требования растут. Во-первых, предполагается, что у продавца есть знания и он готов ими поделиться. Знания – это то, в чем так сильно нуждаются и топ-менеджеры, и те, кто непосредственно делает закупку, и, во-вторых, продавец должен передавать сведения крайне аккуратно – так, чтобы это не выглядело как поучение или наставление. В прошлом клиенты страдали от нехватки знаний о продукте и услугах. Сегодня информации о продуктах и услугах у них достаточно, и главная сложность для них – это неполное видение ситуации, в которой они ведут бизнес. Им нужны ваши знания, но не в такой форме: «Я ваш спаситель, благодарите Господа за то, что я появился у вас вовремя». Такой подход больше не работает.
Как избежать ценовой конкуренцииОбобщая вышесказанное, отметим, что для того, чтобы уйти от практики продаж, построенных на цене, и преуспевать в начале XXI века, продавцы должны выработать навыки, которые позволят им выделять исключительную ценность продукта и эффективно передавать ее заказчику.
Компания Huthwaite[3] (www.huthwaite.com) создавалась для проведения исследования. Это исследование продолжается по сей день. Оно сводится к сбору данных о продажах, мы не выдумывали учебных ситуаций. Наши герои – реально существующие люди, и события с их участием, описанные нами, действительно имели место. В книге мы делимся выводами, к которым пришли, годами изучая поведение покупателей и продавцов на самых разных рынках. Мы вывели оригинальный метод для определения покупательской ценности на основании информации о нескольких тысячах сделок, имеющих любопытные общие характеристики. Точнее, мы изучали сделки (будь то продажа товара или сервиса), отвечавшие двум требованиям:
– заказчик при покупке продукта, услуги или набора функций сталкивался с несколькими конкурирующими поставщиками, чьи предложения выглядели одинаковыми, то есть, несмотря на лучшие намерения продавцов и их попытки продавать ценность, покупатель мог увидеть только одно четкое различие между предложениями, а именно цену;
– несмотря на очевидное сходство предложений, заказчик не остановился на самой низкой цене.
